Quel avenir de la publicité télévisée face au développement de la publicité numérique? 


La publicité télévisée a connue sa gloire pendant de nombreuses années mais aujourd’hui le versant de la publicité numérique est en plein essor. En effet, les spots d’une durée de 30 secondes sont de moins en moins nombreux au profit de publicité plus courtes et personnalisées. Explications.

L’histoire de la publicité télévisée

Tout d’abord, il est important de savoir ce qu’est la publicité exactement. La publicité désigne « l’ensemble des techniques et moyens mis en œuvre pour faire connaître et/ou promouvoir un bien, un service, un homme, une entreprise, une cause, etc. » (Libaert et Westphalen, 2014).

L’omniprésence de la publicité dans notre quotidien n’est plus à prouver, aussi bien sur les médias classiques (radio, télévision, presse, cinéma, affichage…) que sur les supports numériques, très présents de nos jours.

La loi autorisant la publicité de marque à la télévision fût adoptée le 1er octobre 1968. Cette année là, le paysage publicitaire a donc connu un bouleversement et a marqué une étape importante dans l’histoire de la publicité télévisée française. L’impact de la télévision est devenu de plus en plus intéressant pour les annonceurs.

Les téléspectateurs français ont donc découvert sur la chaîne de l’ORTF la première publicité diffusée pour la campagne Boursin, lancée par l’agence Publicis. Durant cette période d’autres campagnes publicitaires ont été lancé notamment pour les marques : “Regilait”, “Bel”, “Scheinder” ou encore “Virlux”.


Première publicité pour la marque Boursin, réalisée par Publicis et diffusée en 1968.

Les publicités télévisées ont commencé à avoir du succès sachant que 66% de la population possédait un poste. Et encore… ils ne pouvaient zapper que sur 2 chaînes contre 27 aujourd’hui !

A cette époque, de nombreux secteurs, comme notamment la presse, n’apprécient pas l’émergence des publicités télévisées. Ils vont donc l’interdire pour les grandes surfaces et la censurer pour protéger certaines entreprises (du beurre et particulièrement Air France) de la concurrence afin qu’elles ne nuisent pas à l’économie nationale. Des pans de l’économie sont également exclus comme l’alcool, le tabac, les disques ou encore les armes à feu (impensable de nos jours de les promouvoir !).

Toute la publicité télévisée est alors soumise aux contrôles de la Régie française de la publicité (RFP) qui vérifie que les publicités « n’abusent pas de la confiance du consommateur » dit-elle, et qu’elles « ne choquent pas les convictions morales, religieuses, philosophiques ou politiques » des concitoyens, ni même à la dignité des femmes or dès 1973, les téléspectateurs verront des seins nus pour la marque DIM !

En 1974, chamboulement, l’ORTF est supprimé pour laisser place à sept chaînes dont trois publiques. La « course à l’audience » naît alors, chaque chaîne a en effet intérêt d’attirer le plus de téléspectateurs dès les années 80. De plus, la prépondérance de l’Etat s’accompagnera de la création de la Haute Autorité de la communication audiovisuelle (organe de régulation indépendant et « ancêtre » du CSA que l’on connaît aujourd’hui).

En 1990 les supports se multiplient avec l’apparition de l’internet en 1996 et de la téléphonie mobile en 1998. Le marketing communautaire se développe, la communication de masse perd en efficacité. Il faut savoir atteindre des publics plus spécifiques à des moments particuliers de leur vie quotidienne. La communication de proximité apparaît : le street marketing ou marketing de rue, le sponsoring d’événements ou de concerts, les animations sur lieu de vente.

Alors, comment a émergé la publicité numérique ?

L’émergence de la publicité numérique

C’est en 1994 que la première publicité internet a vu le jour sur le site “HotWired.com”. Cette toute première promotion incitant à cliquer vers un contenu a été développé par l’opérateur téléphonique “American Telephone & Telegraph” sous forme d’une bannière qui restera la référence pendant de nombreuses années sur internet.

          La première bannière publicitaire affichée en 1994

Plus de 20 ans plus tard, la publicité sur internet a pris une telle ampleur qu’elle détrôna en 2016 les publicités télévisées.

Selon le Syndicat des Régies d’Internet, “le marché de la publicité digitale en France a presque doublé entre 2013 et 2017, passant de 2,8 milliards d’euros à plus de 4 milliards”

Cette impressionnante hausse est notamment dû au développement massif des publicités sur les géants Google et Facebook qui ont densifié leurs espaces publicitaires.

Forte de son succès, la publicité digitale est désormais perçue comme une référence pour les autres canaux de diffusion. Avec des promotions courtes et rapides sur le web, la télévision a nécessairement dû s’adapter afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs. On peut aujourd’hui observer que les spots pubs de 30 secondes sont de moins en moins présents au profit de publicités très courtes à l’instar de la chaîne Fox aux États-Unis qui diffuse uniquement des spots de 6 secondes durant les rencontres de NFL, le championnat de football américain.

L’évolution de la publicité est un réel changement pour les chaînes mais également pour les marques. Elles doivent nécessairement s’adapter aux nouvelles règles et attentes des consommateurs notamment en maîtrisant l’intelligence artificielle et la communication commerciale sur les réseaux sociaux. Les publicités classiques sur le web comme le display n’ont aujourd’hui plus beaucoup de portées et ont tendance à disparaître au profit des campagnes marketing multi-plateformes ciblées et personnalisées. Ce type de publicités automatiques gérées par des algorithmes permettent de toucher de potentiels clients ce qui augmente le taux de conversion et la valeur de la marque. Les consommateurs sont donc touchés uniquement par des publicités pertinentes selon leurs centres d’intérêts et les marques améliorent leurs performances commerciales, il s’agit d’un compromis idéal pour le marché.

Cette émergence rapide de la publicité digitale est un coup dur pour les grands publicitaires qui proposent des contenus classiques. Les consommateurs en ont aujourd’hui assez d’être en permanence submergés et interrompus par des publicités qui ne correspondent plus nécessairement à leurs besoins. La publicité classique n’est plus un moyen efficace pour toucher les consommateurs, ils veulent aujourd’hui vivre de vraies expériences et cela passe notamment par les nouvelles technologies comme la réalité virtuelle qui marque une nouvelle avancée dans la publicité digitale.

La transformation nécessaire de la publicité télévisée face à l’émergence de la publicité numérique

L’attention des consommateurs Français face à la publicité télévisée diminue de plus en plus. Cela s’explique notamment par le fait qu’ils possèdent davantage d’écrans (environ 6,4 écrans selon une étude Médiamétrie). L’impact du traditionnel spot télévisé d’une durée de 30 secondes est donc de moins en moins efficace. Pour contrer cette diminution de l’attention, la publicité télévisée tente de s’adapter aux téléspectateurs.

TF1 a lancé en 2016 le “One Data”, une offre basée sur la data pour espérer vendre davantage ses spots publicitaires.

Depuis maintenant 3 ans, la régie publicitaire de TF1 propose une offre basée sur la data. Son objectif principal étant de permettre un ciblage non plus basé seulement sur des critères socio-démographiques mais selon un modèle comportemental.  

De ce fait, l’offre intitulée “One Data” croise des données médias de Médiamétrie (société qui analyse la publicité sur internet) avec les données de Kantar World Panel (société internationale spécialisée dans la connaissance et la compréhension des consommateurs) sur les comportements d’achat des consommateurs. Cela permet de mieux analyser ce qu’achète les différents spectateurs d’une émission. Selon Les Echos, il est par exemple possible de connaître la marque de voiture dominante chez les téléspectateurs de The Voice, et aussi de savoir qui parmi eux prévoit d’en acheter une bientôt.

Avec cette offre, TF1 garantie de pouvoir toucher 60% des acheteurs d’un marché en une semaine alors que des offres moins ciblées ne permettent d’atteindre que 40%. Cela permet donc à la chaîne TF1 de maintenir ses recettes publicitaires.

Google souhaite diffuser de la publicité télévisée ciblée selon les comportements des consommateurs  

Si l’offre “One Data” de TF1 permet de cibler les spectateurs dans le cadre d’une audience de masse, Google propose de diffuser des publicités personnalisées, permettant à chacun de la visualiser un message correspondant à son profil.

Vous allez nous dire que ca existe déjà sur le web, certes, mais Google est en train d’essayer d’importer ce modèle à la télévision.

Aux Etats-Unis, avec ses nombreuses activités, Google est aussi câblo-opérateur. Il raccorde des abonnés en fibre optique, via un service nommé “Google Fiber”. Cela va permettre au groupe de mener un test grandeur nature à Kansas City. En effet, il va expérimenter l’insertion de publicités ciblées selon le comportement des téléspectateurs. Google va notamment prendre en compte l’historique des programmes regardés pour établir des profils de spectateurs et leur diffuser des spots télévisés adaptés. Pour exemple, un abonné qui suit assidûment un match de football depuis le début n’aura pas le droit aux mêmes écrans publicitaires que celui qui prend le même match en cours de diffusion après avoir regardé une autre émission.

Google souhaite facturer les annonceurs en fonction du nombre de fois où leur spot publicitaire a été visionné. Selon BFM TV, Google a anticipé les critiques concernant les atteintes à la vie privée. Il sera possible de désactiver l’historique des programmes regardés et d’empêcher ainsi la diffusion de ces publicités.

Closer souhaite mener les campagnes publicitaires synchronisées entre la télévision et son application.

D’après Médiamétrie, près d’une personne sur cinq utilise un autre écran (tablette, smartphone, portable…) tout en regardant la télévision. Closer souhaite profiter de ce phénomène pour proposer aux annonceurs de mener des campagnes synchronisées entre la télévision et l’application mobile du magazine. Pour cela, le magazine spécialisé propose que dès lors qu’une publicité est diffusée à la télévision ou à la radio, l’application met à disposition un contenu publicitaire enrichi. “Il ne s’agit pas de se contenter d’un double affichage mais de délivrer une expérience rich media qui vient prolonger l’expérience utilisateur”, selon la régie publicitaire. De plus, une marque peut aller plus loin dans spot télévisé si elle le souhaite. Elle peut tenter de générer des achats d’impulsion auprès des spectateurs tels que la promotion ou la demande d’essai par exemple. Une première campagne a été effectuée par “Rueducommerce.com.”Closer s’appui sur une base conséquente de lecteurs. Son application pour smartphones et tablettes aurait été téléchargée plus de 5 millions de fois.

Le ralentissement du marché de la publicité télévisée et l’augmentation exponentielle de la publicité numérique suppose de nouveaux enjeux et de nouvelles modalités faisant évoluer le marché de la publicité. Il s’agit maintenant pour les marques de réfléchir à l’utilisation des nouvelles tendances numériques pour s’adapter à des consommateurs de moins en moins réceptifs à la télévision.    

https://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise

https://www.bfmtv.com/economie/la-publicite-est-apparue-il-y-a-50-ans-a-la-tele-francaise-mais-quel-etait-le-tout-premier-spot-1532755.html

https://la-publicite-sur-internet.webnode.fr/lhistoire-de-la-publicite-sur-internet/

https://www.lesechos.fr/16/03/2015/lesechos.fr/0204229781361_avec-la—data—-tf1-veut-vendre-aux-annonceurs-des-spots-plus—efficaces–.htm

https://lehub.laposte.fr/tendances/quel-avenir-pour-pub-tv-30-secondes

https://bfmbusiness.bfmtv.com/mediaplayer/video/google-se-lance-dans-le-ciblage-publicitaire-sur-television-482074.html

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