Le marketing sensoriel : une stratégie payante ?

Le marketing sensoriel a-t-il un réel impact sur le chiffre d’affaires et l’évolution des entreprises ?

Qu’est ce que le marketing Sensoriel ?

Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à utiliser les 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou d’un service.

La sollicitation de ces sens chez le consommateur se fait essentiellement au niveau du produit ou de la vente, mais elle joue un rôle très important dans la fidélisation du consommateur. La vue, le toucher et le goût font évidemment, et depuis longtemps, partie intégrante du marketing produit. Le terme de marketing sensoriel est apparu avec l’utilisation des sens moins évident tel que l’odeur et le son. Cette stratégie vise à charmer un des 5 sens au minimum du consommateur. Les objectifs premiers sont de mettre le futur consommateur dans un climat de confiance et créer une expérience mémorable autour de l’acte d’achat. Et c’est une chose que les entreprises ont bien assimilé.

The five senses : explications et exemples

Les 5 sens sont les stars du marketing sensoriel, mais comment sont-ils exploités ?

1.le marketing visuel :

Des études démontrent que 80% des informations qui parviennent à l’homme passent par la vue, il s’agit donc du sens le plus stimulé par les humains. La vue permet de distinguer la beauté d’un produit et d’être attiré par celui-ci mais cela ne suffit pas.

Les marques font appel à des graphistes, des designers et des agences de communication pour créer des packagings qui attirent le consommateur. Les meilleurs exemples sont les parfumeries ou les magasins de produits de beauté comme Sephora. Nous pouvons admirer la beauté des multiples flacons de parfums, tous plus différents les uns que les autres.

Le marketing visuel s’applique pour communiquer sur le produit à vendre, en lui donnant un attrait particulier ou en jouant sur les couleurs par exemple. Il s’applique à communiquer sur la marque à travers son identité visuelle.

L’utilisation de la vidéo a également un effet positif dans le marketing visuel et les entreprises l’ont bien compris en introduisant des écrans dans leurs magasins. Les nouvelles technologies comme les applications mobiles, les objets connectés ou encore la réalité augmentée sont désormais au service du marketing visuel.  Voici quelques exemples des meilleurs packaging 2020 dans différentes catégories de produits.

2.Le marketing auditif :

De nos jours, c’est à l’oreille que nous évaluons la qualité de certains produits, comme une voiture ou un jouet. Certaines marques misent notamment sur ce sens pour induire la notion de qualité auprès de leurs consommateurs.

Mais le marketing auditif ne se limite pas à ça. Des études démontrent les influences cognitives et comportementalistes de la musique d’ambiance dans un environnement commercial : une musique douce sera plus facilement exploitable pour une action commerciale dédiée à des achats réfléchis relativement onéreux tels que les voitures ou les produits de prestige. A contrario une musique rythmée incitera le consommateur à acheter de façon plus compulsive.

Mais tout dépend de la stratégie de l’entreprise. En effet, la chaîne Hippopotamus diffuse des musiques à tempo élevé dans le but d’accélérer la vitesse de mastication des clients et augmenter les volumes consommés. À l’inverse, l’enseigne Séphora utilise des musiques avec un tempo lent, afin de ralentir la circulation en magasin et inciter la clientèle à essayer les produits mis à sa disposition comme des échantillons de parfum ou des fonds de teint.

Enfin, le marketing auditif permet d’identifier rapidement une marque, grâce à son jingle par exemple.

3.Jingles de publicité qui reste dans les mémoires :

  • Haribo c’est beau la vie, pour les grand et le petits
  • Kiri kiri kiriiii
  • Carglass répare, carglass remplace

(Vous pouvez nous avouer que vous les avez lu en chantant…)

D’autres entreprises comme Décathlon ou la SNCF ont aussi des identités sonores bien distinctes.

3.le marketing gustatif :

Le marketing par le goût est plus difficile à mettre en place.  Le meilleur moyen étant de procéder à des dégustations gratuites en magasin pour pousser le consommateur à acheter le produit.

Qui n’a jamais goûté au saucisson ou au fromage gentiment proposé par un commerçant derrière son stand sur un marché ?

Les professionnels ne peuvent plus tricher, si le consommateur n’apprécie pas le produit, il n’achètera tout simplement pas. En revanche, s’il apprécie, il est certain que le marketing gustatif fera décoller les ventes du produit.

Les événements tels que “la semaine du goût » “le salon du chocolat” “salon bio”… sont la preuve que le marketing gustatif est régulièrement utilisé afin de promouvoir des produits comestibles. 

Quelques exemples de marketing gustatif :

  • Dentifrices aromatisé
  • Rouge à lèvre aromatisé
  • Mettre en avant des biscuits pour donner faim au consommateur
  • Dégustation dans la grande distribution
  • Dégustation dans les marchés.

4.Le marketing olfactif :

Tout comme le marketing gustatif, le marketing olfactif est traditionnellement utilisé dans l’agroalimentaire et dans les cosmétiques. En effet qui d’entre nous n’a jamais voulu sentir le shampoing avant de l’acheter ?

L’odeur du shampoing en question nous éloigne de ses qualités intrinsèques à savoir s’il lave bien les cheveux, mais certains souvenirs peuvent ressurgir à l’aide d’une odeur, d’où le rôle du marketing olfactif.

Par ailleurs, certaines odeurs ont des interactions cognitives qui leurs sont propres : la vanille ou la cannelle par exemple inspireront le confort ou la chaleur tandis qu’ une odeur plus fruitée sera perçue comme vivifiante.

Plusieurs marques utilisent le marketing olfactif comme levier de différenciation en créant des ambiances olfactives uniques.

Prenons par exemple les feutres parfumés (vous savez, ceux que nous voulions tous dans notre enfance). Ces feutres sont l’exemple parfait du marketing olfactif. Combien de parents ont cédé à la demande de leurs enfants, uniquement pour la senteur de ces crayons… Il s’agit là purement d’une stratégie marketing utilisant les sens et ici, l’odorat.

5.Le marketing tactile :

Le toucher est au centre de plusieurs recherches de marketing étant donné qu’il s’agit du sens le plus intime que nous ayons.

La possibilité de toucher un produit nous permet d’apprécier sa qualité mais elle induit implicitement l’idée d’appartenance immédiate. Le sens du toucher a un lien direct avec nos émotions. 

On distingue 2 types de marketing tactile : 

Le toucher instrumental : toucher un produit afin d’obtenir plus d’informations sur ce dernier. Par exemple, dans le rayon des fruits pour savoir si celui-ci est mûr. 

Le toucher autotélique : dans ce cas, le consommateur cherche à éprouver une sensation de bien être, un plaisir qui l’incitera à prolonger son geste et peut-être à l’achat (manteau de fourrure par exemple…)

Pour conclure sur la stratégie du marketing sensoriel, son utilisation permet le renforcement identitaire d’un produit, d’une marque ou d’un magasin et donc une croissance des ventes. Selon une étude effectuée par moodmédia en 2019, on remarque une augmentation des ventes de 10% dans les magasins usant de cette stratégie. 

Mais cette méthode permet aussi et surtout un attachement à la marque et une fidélisation de la clientèle. En effet, 90% des acheteurs se disent plus enclins à revenir dans un magasin, si la musique, les éléments visuels et les senteurs créent une atmosphère agréable.

Les impacts des campagnes de marketing sensoriel 

Le marketing sensoriel favorise donc l’expérience client, mais il stimule les ventes, tout simplement. Selon l’étude de Mood Media, ce procédé est essentiel car les consommateurs remarquent et réagissent à cette approche stratégique en créant des liens personnels et émotionnels. 

Ce type de marketing est souvent utilisé en “omnicanal” pour utiliser et mobiliser l’ensemble de ses contacts de vente, lié aux outils sensoriels pour accroître les expériences engageantes et la connexion à la clientèle. L’objectif est de donner une parenthèse positive dans la consommation et faire revenir le client le plus de fois possible. 

En termes de chiffres, 75% des acheteurs se disent plus susceptibles de rester plus longtemps dans un commerce avec de la musique, des effets visuels et des senteurs, sachant que 90% d’entre eux se disent plus enclins à revenir dans un magasin ou l’atmosphère y est agréable et positive. Ce sont aussi ces caractéristiques qui déterminent le choix d’aller acheter en magasin ou en ligne.

Selon cette étude, 8 personnes sur 10 recommanderaient un magasin pour ces éléments sensoriels, avec la musique en première position pour élever l’humeur.

Ces éléments de réponse se basent sur des technologies modernes mesurant les systèmes nerveux des effets visuels et sonores (Activation Galvanic Skin Response) et sur des outils de eye-tracking sur les produits.

Ces éléments sensoriels sont essentiels car si l’on retire l’intégralité de ceux-ci, les consommateurs ont des réactions et des sensations psychologiques négatives. Ils ne sont pas stimulés et sont moins à l’aise pour explorer tout le magasin. Pour des raisons naturelles de survie, l’humain réagit plus facilement à des expériences négatives, de fait retirer les éléments sensoriels est une circonstance inhabituelle et provoque du stress chez les consommateurs. 

Le choix ne se fait donc pas sur la mise en place ou non de ces outils, mais sur les différentes combinaisons possibles en relation avec les produits vendus et la structure de vente pour maximiser le chiffre d’affaires. 

L’investissement dans ces techniques sensorielles est donc inévitable pour évoluer.  

SOURCES

Cet article a été écrit par Paul Gayet, Arthur Besnehard, Romane Fouillen, Marie-Sophie Serradilla et Jules Guirois.

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