[Dossier] 65 ans de publicités de la RATP

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Retracer l’histoire de la publicité de la régie autonome des transports parisiens, c’est en quelques sortes retracer le quotidien de toute une région et de ses habitants qui empruntent chaque jour les transports publics de la ville de Paris et de sa banlieue.

Petit voyage dans le temps, la RATP de sa naissance à aujourd’hui.

La RATP a été fondée en 1949 sous le statut légal d’  « Établissement public à caractère industriel et commercial ». Sa naissance fait suite à une volonté de reprendre les transports en commun de Paris et de sa proche banlieue alors gérés par des sociétés privées. À cette époque, la Régie autonome devait faire face à un problème de taille : la perte d’attractivité de son réseau. Pour y remédier, et redonner envie aux parisiens de se déplacer en transports en commun, une seule solution : la modernisation du réseau.

Aujourd’hui, la RATP gère 16 lignes de métro, 8 lignes de tramway (la T4 étant gérée par la SNCF), une partie des lignes de bus de la région Île de France, ainsi qu’une partie du RER (lignes A et B). En transportant près de 3 milliards d’usagers par an, notamment des parisiens, la communication du groupe RATP a su s’adapter aux différentes évolutions de la société. Comme l’explique la directrice de la communication et de la marque RATP, Isabelle Ockrent : « Les dernières campagnes sur les incivilités démontrent encore une fois que la RATP est en phase avec son temps et les préoccupations d’une société en perpétuel mouvement ».

Les campagnes de pub RATP, le reflet de la vie parisienne.

Les campagnes de communication de la RATP se basent principalement sur des thématiques précises en accord avec les évolutions sociales et sociétales. Revenons sur cette histoire propre au réseau parisien, principalement en 4×3 ou en affichage dans les transports.

« Fluctuat nec mergitur », Paris touristique, Paris personnifiée.

L’un des premiers axes de communication fut celui du tourisme et de la découverte de Paris, notamment grâce au billet tourisme valable 7 jours. Entre 1950 et 1958, Paris se mettait en scène grâce à ses monuments : tour Eiffel, Arc de triomphe, Notre-Dame… Il fallait montrer Paris, la rendre agréable et faire en sorte qu’elle conserve ce caractère unique et touristique dont jouit encore aujourd’hui, la ville lumière. Les monuments se dessinaient alors sur les affiches : la tour Eiffel sur un billet de métro, l’arc de triomphe assis sur une chaise (confort, sérénité), ou encore un ensemble de symboles populaires côte à côte sur une affiche, reliés entre eux par le métro et le bus. La communication était limpide et pouvait se résumer en un seul mot : Paris.

Dans cette même idée de personnification, la RATP ajoute une touche d’humour dès 1983 en jouant sur l’aspect iconique du nom de ses stations. En voulant promouvoir un service de qualité, par le biais d’agents d’accueil à l’écoute du public, la RATP s’offre également la volonté d’ancrer le nom de ses stations dans la légende parisienne. Opéra, Porte de la Chapelle ou encore Pyramides : les détournements sont nombreux et prouvent une ouverture d’esprit de la régie. Les campagnes institutionnelles commencent à surfer sur l’humour faisant sourire les parisiens.

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La RATP, un symbole écologique

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Les préoccupations écologiques commencent seulement à être prises en compte depuis une dizaine d’années. Et pourtant, dès 1955, la RATP lançait des campagnes institutionnelles pour rendre Paris plus vivable sur deux axes : la qualité de l’air et les embouteillages. En 1995, le contexte commence à changer et les préoccupations écologiques s’inscrivent véritablement dans le discours de la RATP. La campagne « La meilleure façon d’avancer » en est l’exemple le plus concret : des images simples, des slogans chocs poussant à s’interroger sur l’apport écologique de la RATP et sa véritable transition au vert.

Entre 2004 et 2006, des campagnes d’affichage ont également été menées sur l’aspect écologique, sous le slogan « on avance, on avance… ». Ces campagnes montraient aux usagers les véritables progrès quotidiens que faisaient la société pour se mettre au vert : « En 2004, 97% des bus écologiques » ou encore « nous lavons nos bus et après nous lavons l’eau qui a lavé nos bus ». La régie développe alors un discours engagé et responsable sur les bonnes pratiques écologiques. C’est également à ce moment-là que la RATP prend part au développement de la ville de Paris en devenant partenaire de l’action « Acteurs du Paris Durable ».

« Qui bus resquille sa propre poche il pille »

La douceur des mots d’une poésie jalonne depuis longtemps les messages de la RATP. Ils permettent d’inclure la société dans une démarche humaine, portée vers l’usager et de se montrer ouverte à la rêverie, au dialogue ou encore à la quiétude des voyageurs. La poésie est un axe utilisé par l’entreprise pour faire passer de nombreux messages auprès des voyageurs. Il est intéressant d’analyser en quoi ce style d’écriture permet de faire passer des messages qui luttent contre la fraude, mais ne se veulent pas pour autant moralisateurs.

L’une des campagnes « poésie » de 1996 cherche à lutter contre la fraude dans les transports qui coûte des millions par an à la RATP. Ainsi, le lancement d’affiches à bord des bus contenant proverbes, suppliques ou complaintes montre parfaitement l’adéquation et la bonne utilisation de ce genre littéraire vis-à-vis du message à faire passer.

La RATP par le biais de cette communication humaine tend à se rapprocher de ses usagers et de montrer qu’elle est elle-même une entreprise humaine. À partir de 2001, la poésie laisse place aux portraits « Lignes de vie » dont le cadrage montre la proximité avec l’usager. Un gros plan, une ligne de métro, un slogan : le résultat est là, on s’identifie, on sourit, on ressent l’émotion que dégage le visuel.

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La RATP, une bonne dose d’humour…

Les campagnes de communication de la RATP se veulent avant tout légères, et non-moralisatrices. L’humour est donc un vecteur de choix pour faire passer des messages sur la fraude, mais également pour captiver l’attention de l’usager. C’est ainsi qu’en 1996 la RATP a lancé une campagne sur ses temps de trajets, en juxtaposant deux destinations incongrues. Nous avons donc pu voir des affiches 4×3 dans le métro parisien qui vantait les avantages de celui-ci (ou du RER) grâce au temps entre les stations :

« 11h Musée Picasso / 12h : Marne-la-Vallée » s’inscrit alors en dessous d’une affiche représentant Mickey Mouse à la manière des cubistes. Faire rire, sourire, étonner visuellement semble être les maîtres mots de cette campagne savamment menée par la régie.

L’humour a également été une variable très importante, reprise dans une célèbre campagne de la marque en 2011 : « Restons civils sur toute la ligne ». Cette campagne mettait en scène les animaux des fables de la fontaine, de façon humaine, commettant des incivilités dans les transports en commun (frauder, gêner les autres voyageurs, se servir des transports en commun comme d’une poubelle ou encore gêner la fermeture des portes). Reprenant les codes de culture (poésie, fables) de la société française, et les caractéristiques développées jusqu’ici par la RATP (humour, ton non moralisateur), la marque réussit ici une excellente campagne institutionnelle de sensibilisation. Quel usager souhaiterait être comparé à un phacochère ?

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« Aujourd’hui, dans les couloirs de métro, je réprimande un jeune-homme qui a violemment relâché le portillon d’entrée sur moi et lui reproche son manque de galanterie. Sa réponse : «On est à Paris meuf, pas dans ‘Bienvenue chez les Ch’ti’ !» Ça a le mérite d’être clair. VDM » Source : Viedemerde.fr

Cette campagne montre, par ailleurs, le développement parisien de ces dernières années. En accentuant sur les incivilités, la RATP cherche à redorer l’image du réseau de Paris, concurrencé par les souterrains des autres grandes capitales comme Londres, Berlin ou encore Tokyo. Pour terminer l’explication de cette campagne, voici quelques mots de Sabri Mezghiche, directeur du planning stratégique chez Human to Human :
« Politesse, courtoisie, bienséance, serviabilité. Autant de mots – parfois raillés – et autant d’actes voués à s’ériger contre l’indifférence et l’incivilité. Leur donner une réalité auprès de millions de voyageurs concernés au quotidien, c’est être capable de dépasser la simple dénonciation en faisant d’une campagne un miroir amusant […] C’est placer au milieu du miroir ce nez rouge qui souvent nous va bien ».

Mais aussi une bonne dose d’amour !

La RATP, ce sont également des campagnes sur l’amour : l’amour pour la ville de Paris, l’amour entre parisiens ou l’amour grâce à Paris. Des campagnes Tarzan et Jane, à la simple affiche d’un billet de métro avec le numéro de Juliette dessus, en passant par le coup de foudre dans le métro, la RATP ne manque pas d’imagination concernant l’amour de ses usagers. Une façon de montrer une nouvelle fois son caractère humain, et de revenir à l’essentiel : Paris et son réseau.

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D’un point de vue graphique, les dernières campagnes « Aimer la ville » jouent sur le code colorimétrique des lignes du réseau pour les intégrer au sein des compositions. Une façon de ne pas perdre le fil, et de renforcer la fiabilité et la ponctualité des transports franciliens.

La RATP c’est 65 ans d’histoire de la publicité qui ne peuvent être totalement résumés en quelques lignes. Néanmoins, nous avons essayé au travers de cet article de faire en sorte d’avoir une vision globale des problématiques et solutions de la régie autonome des transports parisiens. On constate que les campagnes évoluent avec leur temps, en commençant à s’accentuer sur l’écologie, et surtout sur les incivilités et la fiabilité du réseau. Mais la RATP garde cette empreinte d’humour historique qui lui permet de se renouveler et de faire passer des messages percutants sans pour autant être une autorité moralisatrice.

On met également les hommes et les femmes à l’honneur : qu’ils soient simples usagers, contrôleurs, agents divers. L’Homme, avec un grand H, est au centre des préoccupations de la RATP. De nombreuses et très bonnes autres campagnes entre 1948 et 2016 ont vu le jour, comme Ticket chic, ticket choc ou encore les campagnes « Mon métier… » pour valoriser les agents, donner une dimension humaine, et augmenter le capital sympathie RH de la RATP.

Malgré tout, un bilan actuel en demi-teinte

 En se concentrant sur des campagnes visant les incivilités ces dernières années, la RATP n’a pas réussi à centrer l’attention sur la véritable promotion de son réseau et de la ville de Paris. A l’instar du métro de Londres qui réussit de véritables prouesses marketing, et dont son célèbre logo entre dans l’imaginaire collectif, le métro de Paris souffre encore aujourd’hui internationalement de mauvaises critiques : « ça pue », « les parisiens ne sont pas aimables », « c’est blindé et ça sent la transpiration », « c’est sale » peut-on lire sur de nombreux blogs ou médias.

La RATP ne réussit donc pas à s’inclure dans une véritable dynamique promotionnelle, et à faire aimer son réseau pourtant si utile au quotidien. Même si on constate une amélioration avec ces dernières campagnes « aimer la ville », mais est-ce bien suffisant ? Les canaux de diffusion de la RATP sont limités : 4×3 dans le métro ou écrans digitaux dans les rames et bus de la société. Est-ce ici un choix raisonné que de communiquer uniquement dans son propre réseau ? L’utilisation de l’affichage urbain (clear channel) ou d’autres plateformes de communication semblent nécessaire pour promouvoir ce réseau et essayer de faire évoluer son image.
Par ailleurs, les solutions digitales sur la RATP ne se développent que du point de vue du service et de toutes les aides aux voyageurs. Le numérique est un canal que n’exploite pas assez la RATP, il reste cantonné à un rôle utilitaire et pourrait participer à la mise en valeur du réseau, et de campagnes « aimer la ville ». Une bien belle occasion manquée pour la promotion d’un réseau.

Finalement, la véritable identité du métro parisien ne vient non pas du sous-sol, mais du hors sol. Le métro ne se connaît et ne se dessine que grâce aux bouches de métro en art nouveau de Guimard. Un peu faible pour générer une identité aujourd’hui.

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