L’art dans la publicité : le “artketing”

La publicité est une méthode de vente bien particulière, basée sur l’économie, l’émotion et ayant comme rôle principal d’avoir un pouvoir sur le comportement d’achat de la clientèle des marques.

À la fin du XIXème siècle l’art et la publicité décident de s’allier pour vendre  les produits, ce concept est né grâce au mouvement “affichomanie”. Le mouvement « affichomanie » est le fait de collectionner les affiches. Puis énormément d’artistes contemporains ont été contactés par les entreprises pour faire des affiches et par la suite leurs affiches deviennent de véritables chefs-d’œuvres. 

C’est pourquoi nous allons vous parler du positionnement, de la stratégie et des conséquences de ce procédé novateur,  afin de vous montrer cet univers époustouflant !

La place de l’art dans la publicité

L‘artketing est un phénomène de plus en plus répandu aujourd’hui. Outre la notion de marketing qui en découle, celle de l’art est très présente. Quel que soit le secteur d’activité, l’art s’est véritablement introduit dans la stratégie d’entreprise. Du monde bancaire jusqu’au luxe, tous font appel à l’art pour enrichir leurs publicités. L’artketing offre une véritable opportunité à l’artiste de se faire connaître tout en permettant à la marque de se vendre. 

L’art dans la publicité, mais pourquoi faire ? Pour battre la concurrence, tout simplement. Pour les entreprises, difficile de se démarquer parmi tant d’autres. L’incorporation de l’art dans la publicité devient alors un élément majeur de différenciation. En plus d’apporter un certain prestige, il amène aussi des notions de culture et d’identité qui sont fortes. L’art s’utilise dans la publicité pour faire passer certaines idéologies qui peuvent être politiques ou engagées. Certaines marquent cherchent plutôt à utiliser l’art pour permettre aux clients de rire ou de rêver grâce à la représentation d’un monde utopique et lointain. Grâce à un artketing de plus en plus innovant, les entreprises partent à la reconquête de leurs clients.

Le principe de base du artketing est le détournement de l’art dans la publicité. Il existe plusieurs types de détournements. 

Le premier est le détournement “identique”. La Laitière est une œuvre de Johannes Vermeer couramment utilisée pour des publicités… de produits laitiers évidemment ! Le détournement “identique” le plus populaire de cette œuvre est celui de la marque La Laitière de Nestlé. En effet, la marque s’est approprié l’image de la laitière pour de nombreuses publicités de produits laitiers. L’atmosphère de ce tableau résonne de manière très authentique et reflète les valeurs que la marque souhaite se donner.

Le second type de détournement est le détournement “à la manière de”. L’entreprise Allianz a très bien utilisé ce détournement pour sa publicité “Ceci n’est pas une peau de banane”. La célèbre œuvre de Magritte “Ceci n’est pas une pipe” est parodiée ici pour créer une publicité très intéressante. 

L’avant-dernier type de détournement est le “détournement fragment d’œuvre ». Ce détournement consiste à reproduire seulement une partie d’une œuvre d’art. L’exemple que nous mettront en lumière ici est celui de Nokia. La partie haute du tableau “Golconde” de Magritte est reprise ici. Magritte est un artiste qui inspire grandement les publicités à travers le monde entier. 

Le quatrième et dernier type de détournement est le détournement “évocation culturelle”. Un parfait exemple pour illustrer ce détournement est le film : “La panthère” de Cartier. Ce film avec la panthère au Grand Palais évoque une véritable culture à travers un savoir-faire à la française, vision d’icône de l’histoire et du patrimoine du pays.  Dans ce film, nous avons la chance de visiter Paris avec une vue imprenable sur l’ensemble des lieux historiques de la ville. A la fin, nous restons bouche-bé, la tête débordant de magnifiques paysages. Un chef d’œuvre !

L’utilisation d’œuvres artistiques comme support promotionnel est donc devenu courant ou du moins fréquent. Cependant, cette méthode soulève plusieurs problèmes, à commencer par l’originalité de la publicité, son caractère unique. 
Alors qu’une publicité véhicule un message promotionnel propre et unique à la marque, le mélange art/publicité supprime, annule cette exclusivité. Comme en témoignent les publicités similaires proposées par Perrier et Malibu.

Pourquoi ? 

Utiliser la culture dans la publicité est une vraie stratégie des marques, qui nous en informe plus sur leur positionnement. Il existe des avantages mais aussi des inconvénients à cette stratégie.

L’utilisation de l’art dans la publicité crée de la valeur autour de la marque, une plus-value. Le produit suit en réalité le cheminement d’une œuvre d’art : le dessin, la fabrication, et enfin sa commercialisation. Nous retrouvons concrètement ce cheminement dans la communication du produit, dans la publicité notamment, mais également dans certaines boutiques de luxe, comme Chanel qui a demandé, en 2005, à Xavier Veihan de créer l’exposition pour présenter la nouvelle collection. Une telle mise en scène ajoute de la valeur aux produits, qui seront par la suite commercialisés à un prix plus élevé que celui initial.

Cette stratégie permet également une augmentation du capital sympathie. Cela crée un lien particulier avec le consommateur ou prospect. Celui-ci peut être touché par l’œuvre, s’identifier à celle-ci, de ce fait cela créera un lien spécial, un attachement pour la marque. 

L’utilisation de l’art peut accentuer la différenciation avec les concurrents, seulement, une œuvre peut être utilisée par deux marques. C’est le cas pour l’œuvre de Mondrian qui a été utilisée par Yves Saint Laurent, mais aussi par L’Oréal, deux marques a première vue opposées mais qui utilisent une même œuvre. 

Yves Saint Laurent avait réutilisé l’œuvre de Mondrian en 1965, en hommage à l’artiste. L’œuvre reprise sur une robe, fera de cette robe l’une des plus photographiées de l’histoire de la mode. 

En 1980,  L’Oréal connaît un véritable succès également avec des produits capillaires reprenant l’œuvre également. Cette œuvre était déjà associée au chic, et à la qualité par le défilé Yves Saint Laurent, alors les produits connurent un vrai succès avant même d’être testés.

Parfois, l’association d’une marque à une œuvre peut s’avérer risqué, et ne pas plaire aux adeptes de l’art. Cela a été le cas lorsque Perrier a utilisé l’emblématique Mona Lisa, La Joconde, figure emblématique de la Renaissance. Les canaux de communication ont été multiples pour cette campagne : un spot vidéo mais également de nombreuses affiches dans le métro et dans les rues. Cette campagne met en scène Mona Lisa à la découverte du 21ème siècle. Beaucoup ont ressenti une incompréhension face à cette campagne, sur plusieurs points :  l’actrice choisie ressemblait peu à Mona Lisa, et ressemblait surtout au stéréotype actuel de la beauté. De plus, il n’y avait pas vraiment de contexte très cohérent entre l’utilisation de Mona Lisa et cette publicité. Une femme lambda aurait très bien pu tenir ce même rôle. Enfin, La Joconde est placée à même hauteur qu’une bouteille d’eau gazeuse, la marque a en effet fait preuve d’ambition, mais cette fois-ci, cela n’a pas convaincu les consommateurs.

Les conséquences 

Ces nombreux exemples nous montrent donc que la publicité et l’art ne font parfois plus qu’un. Mêler l’art à la publicité ne garantit pas pour autant le succès du message véhiculé. 

Si l’on reprend l’exemple de la marque Nestlé qui dans le cadre de la promotion de leurs produits La Laitière à utiliser l’œuvre de Vermeer pour vendre ses desserts,  il est facile de noter l’importance de l’artketing dans la promotion de ces produits. En effet, avant, l’œuvre était plus connue que la marque. Utiliser la peinture la Vermeer dans le cadre de la promotion des produits La Laitière a grandement permis le succès de celle-ci. Car maintenant la marque est plus connue que l’œuvre.

Cette pratique n’est pas récente. En effet, à la fin des années 1800, Henri de Toulouse-Lautrec réalise une lithographie afin d’assurer la promotion du Moulin Rouge.

Cette publicité existe donc depuis longtemps, mais elle a aussi ses défauts.
En effet, l’objectif d’une publicité est de montrer le côté unique, différenciant d’une marque ou d’un produit. Or comment se démarquer si sa communication est basée sur l’utilisation de la même œuvre. L’un des exemples les plus frappants est la Joconde. Depuis quelques années, la peinture de Léonard De Vinci est fréquemment utilisée et a été largement détournée.

“Le monde carré” de Mondrian a également été largement réutilisé et permet donc aussi de démontrer une certaine uniformisation des messages promotionnels. L’originalité, le côté unique de la publicité est donc parfois perdu par l’artketing.

De même, cette forme de communication pose un problème d’ordre juridique. En 2014 l’artiste Jeff Koons a été condamné pour contrefaçon de la publicité Naf-Naf. L’artiste s’était en effet approprié la publicité, le visuel en question afin d’en faire une sculpture exposée à Paris.

Mêler l’art et la publicité permet donc de véhiculer un message important mais aussi beaucoup plus rapidement, facilement. Cette forme de promotion est donc un avantage certain pour les publicitaires qui leur permet de faire matcher une œuvre, des valeurs et un produit, d’une marque. L’œuvre et la marque sont donc liées à travers cette promotion. L’image de celle-ci dans l’esprit du consommateur est importante et garantit à la compagnie une visibilité accrue. Cependant, en usant de cet outil de marketing, la marque perd son originalité mais aussi son identité propre.

Par exemple, nous ne connaissons pas l’image de marque véhiculée par les produits La Laitière mais faisons simplement l’amalgame avec l’œuvre de Vermeer. D’un point de vue marketing et purement marketing c’est un franc succès. La renommée de ces produits a explosé rapidement et est liée à cette œuvre artistique. Leur succès est tel que maintenant nous ne parlons plus du tableau en tant que peinture de Vermeer mais en tant que support de la marque. C’est donc encore une fois une réussite commerciale. Cependant, nous sommes en droit de nous poser la question de la valeur ajoutée de la marque. Hormis cet amalgame produit/œuvre, quelle est la différenciation des produits la Laitière ? Où se situe l’expertise de la marque, son originalité sur le marché ? Cette réussite fulgurante montre donc l’importance de l’artketing. Cependant, elle met aussi en avant la dépendance de la marque avec l’œuvre artistique. Une fois celle-ci retirée du packaging de la marque, que reste-il de celle-ci ? Les avantages de ce mariage sont donc plus qu’évident mais en démontrent en même temps leurs limites.

De la même façon, cette exploitation n’offre pas la possibilité à une marque de véhiculer un message unique et différenciant. A l’image de la Joconde ou du monde carré de Mondrian, une œuvre peut servir de support à de multiples marques. Que se passerait-il, par exemple, si demain, une compagnie de fenêtre, un concessionnaire, un promoteur immobilier décidait d’utiliser l’œuvre de Vermeer, comme outil promotionnel ?
Enfin cette façon de procéder laisse à penser que toutes les œuvres artistiques sont donc de simples produits promotionnels, publicitaires. Cela veut-il qu’au nom de la publicité une marque est libre d’utiliser n’importe quel support artistique afin d’assurer la promotion de ses produits.

L’artketing n’est donc pas une pratique nouvelle et a encore de beaux jours devant elle. Cette méthode de communication apporte de nombreux avantages à une marque dans sa visibilité, son développement. Mais c’est aussi un pari risqué. Cette promotion interroge sur le côté unique du message véhiculé mais aussi de la nature du message véhiculé en lui-même. Quel est le rôle d’une œuvre associée à une marque ? Chaque personne possède un ressenti différent et donc fera une interprétation différente de cette alliance. 

Enfin, nous sommes en droit de nous poser la question d’un point de vue artistique. Cette pratique souligne que n’importe quelle œuvre d’art peut servir d’outil publicitaire. Si l’artketing est donc un bénéfice immense d’un point de vue publicitaire, qu’en est-il d’un point de vue artistique ? Sommes nous en droit de s’approprier un artiste, une œuvre quitte à la dénaturer sous prétexte de gagner en visibilité ?

Sources

Cet article a été réalisé par Raffaella Leccacorvi, Héléna Le Bourhis, Guillaume Gelot, Anna Le Polodec et Océane Hamard .

L’interactivité : L’avenir de la communication ?

Offrir la possibilité aux spectateurs d’interagir avec l’histoire d’un film, d’une série ou d’un jeux vidéo est un luxe qui commence à se développer. A l’image de l’épopée du Chat Potté, qui a permis à ses spectateurs de choisir l’orientation des aventures menées par le héros de l’histoire, de nombreuses sociétés s’y intéressent fortement. L’interaction du spectateur sur sa série, son jeu vidéo ou son film est longue et coûteuse (en temps et argent). Quels sont donc les avantages ou les inconvénients d’une telle stratégie ? A travers différents exemples, nous analyserons la pertinence de ce nouveau phénomène et comment les publicitaires essaient de se l’approprier.

L’interactivité au sein des dessins animés/Films

Depuis des années déjà, les réalisateurs ont pour volonté de faire participer les téléspectateurs. Les personnages de dessins animés interrogent les enfants, c’est le cas dans le dessin animé Dora l’Exploratrice, où l’on retrouve des temps d’attente pour que le spectateur réponde à la question. Les avancées technologiques ont permis un nouveau modèle de film et dessin animé.

Les films et dessins animés interactif : la nouvelle expérience à essayer. Aujourd’hui, le phénomène est en pleine croissance. Avec des millions de possibilités différentes, le spectateur peut regarder plusieurs fois le même film tout en arrivant à une finalité différente.

Être spectateur et acteur du film, cela n’aurait pas été crédible il y a quelques années, et pourtant, le phénomène se développe, et le succès est sans appel ! Netflix a su profité de cette tendance avec le film Black Mirror: Bandersnatch, où des millions de déclinaisons différentes s’offrent aux spectateurs. Pour ce film d’1h30, 5h12 ont été tournées. Si lors du temps écoulé, le téléspectateur n’a pas fait de choix, alors la plateforme Netflix le fera. Cependant, il est possible de revenir en arrière pour faire un choix lorsque le temps imposé est écoulé, ou alors pour changer de possibilité.

Greg Peters, responsable produits chez Netflix, confiant, s’est même tourné vers les investisseurs : “Vous devez vous attendre à ce qu’on en fasse plus de ce genre parce qu’on commence juste à explorer ce format” a-t-il affirmé.

L’interaction arrive avec Netflix

Cette toute nouvelle expérience de visionnage fait son apparition dans les séries et films sur Netflix. En plus d’avoir démocratisé le streaming légal dans le monde, la plateforme est également pionnière en matière de contenus interactifs. De quoi s’agit-il ? Lors du visionnage du film, le spectateur prend le contrôle de l’histoire avec des choix qui influent sur le scénario. Cela, au travers de questions qui lui seront posées au fil de l’histoire et qui auront une influence sur son déroulement. Voulez-vous aller à gauche ou à droite ? Voulez-vous ouvrir la porte ou passer votre chemin ? Des petits détails qui peuvent être d’une importance capitale.

Netflix lance dans un premier temps le contenu interactif pour les jeunes, avec en juin 2017 L’épopée du Chat Potté : Prisonnier d’un Conte. Dans cette histoire originale dérivée de l’univers de Shrek, les enfants sont maîtres du déroulement de l’histoire. A l’aide de la télécommande, ils se retrouvent dans la peau du chat potté et peuvent découvrir plusieurs circuits interactifs selon leur choix, parmi 13 aventures différentes. 

Netflix lance ensuite en juillet 2017 la comédie en stop motion Buddy Thunderstruck dans laquelle les enfants suivent les aventures d’un chien-pilote de camion de course. Netflix poursuit l’expérience avec en mars 2018 la sortie de Stretch Armstrong : L’évasion, un dessin animé super-héroïque pour enfants. 

Jusque là cette nouvelle expérience de visionnage passe relativement sous silence. Il faudra attendre novembre 2018 pour que les contenus interactifs commencent à décoller avec la diffusion de Minecraft : mode histoire. Basé sur le célèbre jeu vidéo Minecraft, cela permet de mettre l’interaction sur le devant de la scène grâce à une large base de fans dans le monde. 

C’est réellement le 28 décembre 2018 que le genre de l’interaction décolle avec un épisode interactif spécial de la série Black Mirror, Bandersnatch. Au début, les choix sont plutôt simples : choisir entre deux marques de céréales ou encore quelle K7 de musique le personnage mettra dans son walkman. Puis, petit à petit, les choix se font de plus en plus difficiles. A en croire les commentaires plus que positifs sur les réseaux sociaux, l’épisode a fait sensation auprès du public. 

En mars 2019, Netflix poursuit le lancement de l’interaction avec une série interactive pour adulte : You vs. Wild avec Bear Grylls. Au fil des épisodes, le spectateur doit prendre des décisions pour aider Bear Grylls, célèbre expert en survie, à surmonter les différentes épreuves auxquelles il est confronté dans la nature. 

Depuis 2020, Netflix est revenu sur la cible des plus jeunes avec deux nouveaux contenus interactifs. D’abord, en janvier 2020, avec L’aventure interactive de Capitaine Superslip, super-héros déluré qui ne porte pour costume qu’un slip et une cape. Puis en mars 2020 avec le film d’animation Carmen Sandiego : Mission de haut vol, dans lequel il faut aider Carmen à sauver Ivy et Zack, kidnappés par V.I.L.E. lors d’un cambriolage à Shanghai.

Aujourd’hui, c’est donc huit contenus interactifs que l’on peut voir sur Netflix. Quelles seront les prochaines propositions ? Netflix poursuivra t-il dans le contenu pour enfant ou s’orientera- t-il  plus vers les adultes ?

Les jeux vidéos immersifs

Il n’y a pas que dans les films et les séries que nous retrouvons de l’immersion, en effet depuis près de 15 ans les entreprises de jeux vidéo ont elles aussi intégré l’interaction et l’immersion dans leurs programmes. 

Que ce soit dans la création d’accessoires de console de jeux ou dans la réalisation de gameplay, les jeux interactifs et immersifs sont un véritable succès auprès des utilisateurs. Depuis près de vingt ans, les sociétés cherchent à créer des accessoires permettant d’interagir avec l’espace de jeux et le gameplay, de la EyeToy de Sony en 2003 à la Kinect de Microsoft en 2010 les ventes de ces périphériques de console ont toujours explosé. Depuis son lancement, les kinects se sont écoulés à plus de 19 millions de ventes. 

Toujours en recherche d’innovation, de nouvelles entreprises cherchent à proposer de nouveaux projets afin de pouvoir aller toujours plus loin dans l’interaction avec le gameplay. Depuis 2016 l’Oculus Rift est le projet promettant la meilleure immersion dans un jeu vidéo. C’est comme si on y était ! En effet, ce casque de réalité virtuelle permet d’agrandir le champ de vision du joueur et d’augmenter l’immersion de ce dernier dans son jeu. 

Dans l’univers du jeu vidéo, ces accessoires sont toujours autant appréciés et les utilisateurs sont toujours au rendez-vous. Nous avons hâte de voir ce que l’innovation nous réserve ! 

Les accessoires ne sont pas les seules innovations immersives de ces dernières années. En effet, depuis quelque temps un nouveau type de jeux vidéo a vu le jour :

les jeux de vidéo à interaction, ce principe où l’histoire ne se fait qu’avec les décisions prises par le joueur font un réel succès. L’expérience de jeu est plus intense et réaliste. Des jeux comme Until Dawn ou Life is strange se sont écoulés respectivement à près de 17 472 ventes au Japon et 3 millions de ventes. De vrais succès lors de leurs sorties, ces jeux représentent encore aujourd’hui les plus grands succès des jeux vidéos narratifs et on aujourd’hui des suites qui elles aussi, sont de vrais cartons! Aujourd’hui ce style de gameplay est toujours autant apprécié du public et les entreprises continuent d’innover dans le secteur du jeu vidéo.

L’avenir et l’intérêt de l’interactivité

Cette façon de procéder est longue et complexe, car il faut anticiper plusieurs scénarios au lieu d’un seul, mais possède également d’importants avantages. Les choix dictés par le téléspectateur à sa série ou son jeu vidéo sont révélateurs de sa personnalité et de ses préférences. Il s’agit ici d’autant d’indicateurs quant à sa façon de consommer ou ses goûts. Impliquer le spectateur dans l’évolution de sa série, de son film ou de son jeu est aussi la garantie pour les sociétés de distributions de pouvoir le fidéliser. 

Alors que l’interactivité est une solution en plein essor pour ces sociétés, comment ne pas imaginer sa transposition à une communication d’entreprise ? Celle-ci est fortement freinée par les frais trop importants qu’elle engendre mais plusieurs innovations sont tout de même à constater.

Une marque suédoise de shampoing a par exemple proposé en 2015, une interaction avec le métro. Alors que le panneau publicitaire ne véhicule aucun message promotionnel, cette publicité continue de faire parler plus de 5 ans après sa sortie. Cette campagne était simplement illustrée par une mannequin dont les cheveux volaient au vent, comme soulevés par l’arrivée du métro. Ce simple effet rendu possible par les capteurs positionnés dans l’encart publicitaire a permis à cette marque de développer sa notoriété au niveau national mais aussi international par une simple publicité dans le métro, dénuée de message publicitaire. 

De la même façon McDo a proposé une publicité sous forme de puzzle à reconstituer au sein d’un panneau publicitaire digital. Lego a également réalisé une publicité en ville où la tête du passant était remplacée par une tête Lego singeant les expressions du passant. 

L’interactivité en matière de publicité existe maintenant depuis des années. Il faut simplement en définir les limites. Pour renforcer le positionnement publicitaire et sa précision, une startup Suisse propose par exemple des panneaux publicitaires “intelligents” avec des caméras d’analyse intégrées, capables d’adapter la publicité pour chaque passant. Une analyse de ses vêtements pourra par exemple lui permettre de proposer des magasins similaires. Si la caméra détecte une personne en train d’attendre son vol, elle pourra alors lui proposer les magasins ou restaurants les plus proches. 

L’interactivité au sein de la communication, de la publicité commence donc à se développer. Cette évolution est simplifiée par les différentes innovations technologiques. Ce type de communication séduit de plus en plus. On peut, par exemple, citer l’une des dernières bande annonce Stars Wars où le spectateur se mettait dans la peau de l’héroïne du film en train de piloter son « speeder ». Ce mode de communication séduit donc les publicitaires comme les spectateurs. Il convient, cependant, de faire attention aux dérives engendrées par ce type de communication. 

Facebook, par exemple, souhaite utiliser les caméras de nos téléphones pour avoir accès à nos réactions, nos émotions devant les publicités proposées afin de pouvoir les adapter à nos goûts personnels. La RATP a, quant à elle, récemment été attaquée en justice lors de l’installation de ses derniers panneaux publicitaires, par une association de consommateurs. En effet, ceux-ci étaient équipés de capteurs qui permettaient à la RATP de collecter des données importantes. L’agence publique pouvait grâce à ce système connaître les réactions des passants face à la publicité diffusée, le temps passé devant, quelle partie de l’écran était majoritairement consultée … voire envoyer des SMS promotionnels, par Bluetooth sur les téléphones des passants. Attaquée, la RATP a donc dû se justifier et démontrer la nature “non-intrusive” de ses publicités mais a tout de même affirmé vouloir généraliser ces panneaux.

En plein essor, la publicité interactive suscite donc de nouvelles problématiques. A des fins informatives, cette communication offre de nombreux avantages. La filiale néo-zélandaise du cabinet Deloitte l’a par exemple brillamment illustré en se servant d’une vidéo à choix multiples comme processus de recrutement. Exemple : vous renversez du café sur la veste de votre supérieur. Que faites-vous ? Soit vous lui expliquez la situation, soit au contraire vous vous éclipsez ni vu, ni connu. 

L’objectif est donc de connaître l’intérêt d’une telle communication. Ici son utilisation s’avère pertinente pour commencer à connaître les habitudes ou le comportement d’un potentiel collaborateur. Seulement de nombreuses dérives peuvent aussi apparaître à travers cette solution, telles que la collecte des données, l’intrusion publicitaire ou le non-respect de la vie privée. L’interactivité offre donc de nouvelles perspectives intéressantes mais également d’inquiétantes dérives.

Sources

Cet article a été écrit par Guillaume Gelot, Anna Le Polodec, Sophie Bouan et Océane Hamard.

Il était une fois : Le storytelling !

La situation initiale

Les prémices

Il était une fois, le storytelling. Né dans les années 1990, il n’a pas tardé à faire parler de lui. C’est un moyen de présenter votre marque en générant de la curiosité mais aussi de l’empathie. Une vidéo devient alors une véritable fenêtre ouverte sur une marque. C’est un outil marketing extrêmement efficace ! 

Dans l’histoire du storytelling, la structure narrative du discours est la base. Elle est similaire aux histoires et aux contes, comme Cendrillon ou Le Petit Poucet que nous connaissons tous. Tout ça vous rappelle votre enfance ? En fait, le but ultime du storytelling est de susciter des émotions chez le spectateur, autrement dit : vous et moi. Une technique infaillible consiste à partager des messages forts qui touchent une majorité des spectateurs. Si vous ressentez des émotions, c’est que le storytelling est réussi.

Gare à vous si vous confondez storytelling et publicité… L’un est le parfait inverse de l’autre. Le storytelling est un réel court-métrage digne du cinéma hollywoodien ! 

Évidemment, certaines marques réussissent à l’utiliser mieux que d’autres. Nike a su marquer les esprits avec l’image de la femme forte et du dépassement de soi. De son côté, McDonald’s UK avec un court-métrage animé plein de nostalgie réveillant l’enfant en chacun de nous. 

Dans la vie courante, d’autres marques l’ont déjà adopté : Intermarché, Intersport, Ikea, Amazon, Nike, Nutella, La Redoute ou encore Innocent.

Le storytelling procure des bienfaits à ne pas négliger pour la marque. Il aide à la création d’une relation fidèle et stable avec le client. La marque se remet en question, revoit ses pratiques et ses valeurs et permet aussi à la marque de raconter son histoire d’une manière unique. 

Il existe de nombreux storytelling adoptés par les marques : le récit, la mini-annonce, le customer led storytelling ainsi que le récit philanthropique. A vous de sélectionner votre favori ! 

Attaquons nous à la suite de notre récit…

L’élément déclencheur

Les embûches de la vie

Malheureusement, la vie n’est pas toujours un long fleuve tranquille… Il y aura toujours des lions dans la jungle. La concurrence est rude et pour y faire face, il faut se démarquer. Ce n’est pas chose facile. Baisser les bras n’est pas une solution. Le roi de la jungle ne gagnera pas cette bataille. Notre place est aussi dans cette belle jungle. Et nous allons le prouver ! 

C’est notre jour de chance, le monde évolue et le storytelling est là pour nous sauver la peau. Grâce à cette innovation sans précédent qui suscite des émotions, la communication change ! 

Mais comment s’y prend-on ? Excellente question ! Après tout, c’est en étudiant ce sujet de plus près que nous réussirons à déchiffrer la clé de son succès. 

Dès le début, nous entendons une musique impactante, très présente tout au long du court-métrage, suscitant de fortes émotions en nous. Émotions qui sont elles aussi très présentes pendant toute la durée du film, elles sont l’essence même du principe de storytelling. Ensuite, certaines marques optent pour une morale à l’issue de leur histoire. Mais d’autres préfèrent la simplicité d’un reflet de la vie, sans artifice. Une histoire, pour le plus souvent non extraordinaire, issue de moments de la vie, et ce sont justement face à ces histoires simples que le public est plus réceptif car il se retrouve et se reconnaît. C’est à ce moment que la magie opère. Nous voilà submergés par l’émotion, plongés dans l’histoire que l’on nous raconte. La musique nous entraine, les images défilent et les dialogues ne sont que secondaires voire inexistants car elles se suffisent à elles-mêmes. Et c’est ce qui rend l’histoire encore plus puissante.

Mais où se situe le produit que la marque souhaite promouvoir ? Eh bien, il peut être au centre de votre histoire, ou au contraire avoir un rôle plus subtil. Peu importe la manière dont vous le présenter, il doit être la source ou un élément déclencheur de l’émotion que vous souhaitez faire ressentir au spectateur.

À vrai dire, il existe une recette magique pour créer le storytelling parfait ! La voici ! 

Les péripéties

Le ressenti 

Le storytelling est filmé, monté et vous l’adorez ! Il ne reste donc plus qu’à le diffuser.

Interprétation et intégration

C’est seulement après avoir visionné le spot publicitaire que le consommateur va traiter et déterminer l’importance des informations délivrées par la marque. Chaque consommateur va interpréter différemment l’ensemble des messages livrés car nous vivons tous nos propres expériences (chacun sa vie comme on dit !). A l’issue de cette première analyse, les consommateurs vont intégrer et assimiler les renseignements communiqués afin d’avoir une première évaluation des produits, des services ou des comportements (ça passe ou ça casse).

Implication et facteurs d’influences

Suite à cette vague d’émotions, les consommateurs expriment leurs sentiments. Qu’allons-nous lire ? Tellement de messages positifs ou négatifs arrivent après la publication. 

Maintenant qu’ils ont visionné, interprété et intégré, il ne reste plus qu’à savoir s’ils vont s’impliquer. C’est donc à ce moment-là que le processus de décision entre en jeu. Rien de bien compliqué. Au contraire, c’est tout simplement la succession de la reconnaissance du besoin, de la recherche d’informations puis l’évaluation d’offres afin de prendre une décision finale. En d’autres termes, le consommateur va s’identifier au personnage principal, s’interroger et réfléchir avant de passer à l’acte d’achat dans le but d’arriver à une satisfaction totale (et ils vécurent heureux jusqu’à la fin des temps).

Mais n’ayez crainte, le comportement des consommateurs peut être influencé par des facteurs culturels, sociaux, personnels ou encore psychologiques. Le responsable marketeur joue donc un rôle clé lors de la création du spot. Il doit faciliter la compréhension de la marque en stimulant les consommateurs : âge, profession, situation, personnalité du persona mais aussi ses motivations, son attitude… et bien d’autres encore.

Mémorisation

Un storytelling réussi, c’est une marque retenue par les consommateurs. Pour ça, rien de plus essentiel que stimuler les auditeurs avec des histoires et des émotions pour qu’il le mémorise. Et ça, Intermarché l’a très bien compris et a mis en ligne un spot de 3 minutes qui dénonce la malbouffe. La vidéo a connu un véritable buzz car la marque s’est intéressée aux tendances de ses consommateurs et a su transmettre de fortes émotions: amour, passion, partage. Grâce à quoi, la vidéo a ému un grand nombre d’internautes et a poussé les consommateurs à consacrer plus de temps à la marque.

La résolution

Aperçu des univers

Pour continuer le plein d’émotions, allons découvrir l’univers de plusieurs marques ! En effet, Intermarché est loin d’être la seule entreprise à utiliser le storytelling.

Voyageons du côté de la maison La Redoute, une annonce publicitaire qui exprime l’aventure d’une famille recomposée. « On n’a jamais eu autant besoin d’apprendre à vivre-ensemble », l’essentiel de la publicité se résume dans cette citation. Ce storytelling nous touche et nous donne une leçon de savoir-vivre.

C’est ensuite chez Coca-Cola que notre chemin passe. Coca cola, pionnier dans le soda et également dans le storytelling. L’entreprise nous évoque ses valeurs pour mieux réussir à conquérir leurs consommateurs. Joie de vivre et partage sont les mots-clés du message que la marque cherche à nous transmettre. Et c’est plutôt réussi !

Chez Innocent, le choix est de révéler de nombreuses anecdotes sur leurs idéologies. Une histoire de jus colorés et fun qui ravit de nombreux cœurs par les actions menées. Dans une de leurs publicités, ils montrent des petits bonnets qui couvrent chaque jus. Cette action a permis de verser un don de 0,20 € à l’association Les Petits Frères des Pauvres. 

Plus récemment, nous avons pu remarquer que le monde du sport était fort friand des publicités qui utilisait le storytelling. Les plus grandes marques se sont données à l’exercice ! Et c’est encore une fois une épreuve qu’elles ont su relever avec brio ! Nike nous fascine et nous donne l’énergie de nous affirmer, de tout donner et de reprendre confiance en soi. D’un autre côté, Adidas a plutôt misé sur la nostalgie, le partage et le courage. Un joli panel d’émotions que les marques ne sont prêtes d’épuiser !

Tous ces univers reflètent l’image que les marques souhaitent communiquer à leurs consommateurs. Bien évidemment, toutes ces publicités ont su apporter des retours plus ou moins bénéfiques. Allons voir ce que ça donne ! 

La situation finale

L’aboutissement

Chaque jour, les français passent environ 3h30 devant la télévision (selon le Centre d’Observation de la Société, en 2019). Affolant, n’est-ce-pas ? Mais alors, quels impacts pour les marques ? Le ressenti et la réaction des clients peuvent apporter joie ou malheur chez les collaborateurs de l’entreprise. En effet, les publicités utilisant le principe du storytelling ont un budget bien plus conséquent qu’une promotion plus classique, l’attitude des consommateurs va donc être très attendue et très importante pour déterminer si l’investissement de l’entreprise a bien été bénéfique.

Pour vous donner un exemple, à la suite de leur publicité, les ventes chez La Redoute se sont multipliées par 2 le mois suivant.

Fini les histoires de prix ou de promotion, faisons place à l’émotion ! 

Sources

Cet article a été écrit par Raffaella Leccacorvi, Marine Brunel, Léa Boussaad et Héléna Le Bourhis.

Comment utiliser Tik Tok pour vendre ?

Avec le confinement, tout le monde a entendu parler de cette application : Tik Tok. S’il y a encore un an, beaucoup ne s’intéressaient pas cette plateforme, aujourd’hui presque tout le monde l’a sur son smartphone. En effet, en avril dernier, Tik Tok a connu un record de téléchargement avec 2 milliards de téléchargements en seulement un trimestre !

Lancée en 2016 et spécialisée dans la création et le partage de courtes vidéos de 15 secondes, Tik Tok permet à ses utilisateurs de danser, faire du playback, et surtout de relever des challenges. Cette plateforme attire de plus en plus les marques qui désirent promouvoir leurs produits ou services auprès des nouvelles générations. Elles y voient un moyen de communiquer et de créer du contenu en vidéo de manière plus “libre” et créative.

L’application qui à ses débuts semblait être plutôt destinée aux millennials, est désormais de plus en plus utilisée par d’autres tranches d’âge. Ce qui explique pourquoi il est devenu intéressant pour les marques d’utiliser la plateforme pour communiquer et vendre. De nombreux groupes se sont déjà lancés, comme Amazon, Levi’s, McDonald’s ou même TF1.

Les influenceurs sur Tik Tok : Comment les marques nouent des partenariats sur ce réseau social

Certaines marques optent pour l’utilisation du marketing d’influence en collaborant avec des personnalités sur Tik Tok appelés également Key Opinion Leaders. 

Comme sur Instagram, Youtube ou encore Snapchat, les marques sont souvent prêtes à payer très cher pour voir leurs produits entre les mains d’influenceurs suivis par le plus grand nombre. Comme sur tous les réseaux sociaux, plus un influenceur aura une grande communauté sur Tik tok et donc un grand nombre de followers, plus les entreprises devront offrir une rémunération importante pour un partenariat. Le plus intéressant pour une entreprise est de proposer des partenariats avec des influenceurs ayant une communauté aux centres d’intérêts en lien avec ses produits.

Quels sont les stars Tik Tok les mieux rémunérées ?

Voici le classement d’après Forbes, en décembre 2020 : 

  1. Addison Rae Easterling (73M d’abonnés)
  2. Charli D’Amelio (plus de 100M d’abonnés)
  3. Dixie D’Amelio (47M d’abonnés)
  4. Loren Gray (50,3M d’abonnés)
  5. Josh Richards (24M d’abonnés)

Au top du classement : Addison Rae, l’influenceuse la mieux rémunérée sur Tik Tok, on estime son chiffre d’affaires à 5 millions de dollars pour l’année dernière.

La Tiktokeuse a rejoint la plateforme en 2019 et s’est fait connaître pour ses talents de danseuse. Très rapidement grâce à sa notoriété elle obtient ses premiers contrats pour des partenariats avec différentes marques comme Reebok ou Daniel Wellington. En juillet 2019, la star devient la principale porte-parole mondiale d’American Eagle et anime son propre podcast sur Spotify. Le même mois, elle se lance dans la cosmétique en développant sa propre marque de beauté en partenariat avec la start-up Madeby.

Vendre ses produits par l’intermédiaire de Tik Tok et augmenter sa visibilité

Aujourd’hui de nombreux produits sont vendus par l’intermédiaire de Tik Tok. Si vous êtes une entreprise, il est intéressant de vous créer un compte Tik Tok pour représenter vos produits et services et en faire en quelque sorte une page vitrine animée qui vous fera de la publicité comme les autres réseaux sociaux.

On voit notamment beaucoup de vendeurs de produits importés de Chine (dropshipping) qui utilisent Tik Tok pour montrer les objets, générer de l’intérêt, tout en prenant soin de donner aux utilisateurs toutes les informations nécessaires pour l’achat des produits. Il faut rappeler que la communauté Tik Tok, qui est principalement de la “génération Z”, est très réceptive à certains types de produits. En effet, les produits qui arriveront à susciter l’intérêt des adeptes de l’application sont généralement ceux orientés vers le loisir et les contenus distractifs : produits liés à la mode, au make up, gaming, nourriture mais aussi les services tels que la réservation de restaurants par exemple.

Vous pouvez aussi mettre à profit votre profil Tik Tok pour valoriser des produits digitaux : des ebooks que vous avez rédigés vous-même, des prestations de conseil que vous proposez à vos clients, des formations, etc.

Pour résumer, vous pouvez tout vendre sur cette plateforme, mais plus vos produits et votre contenu seront adaptés au public Tik Tok, plus vous vendrez. 

Mais concrètement, comment faire connaître ses produits sur Tik Tok ?

Grâce à la publicité sponsorisée :

Aujourd’hui, Tik Tok met à disposition plusieurs options pour les marques qui veulent utiliser les annonces publicitaires. Il existe plusieurs formats publicitaires qui dépendent du moment d’utilisation : à l’ouverture de l’application, le visionnage d’une vidéo, participation à un hashtag challenge ou bien encore filtres et lenses.

“Brand Takeover”

Quand vous ouvrez l’application, ce type d’annonce  apparaît directement en plein écran. Ce format publicitaire a une durée maximum de 5 secondes. Elle peut prendre forme d’une vidéo, d’une image mais aussi d’un GIF. L’annonce est souvent liée à la une marque ou à un “Hashtag Challenge”. Le nombre d’affichage de cette publicité pour chaque utilisateur, ne pourra pas être supérieure à quatre par jour.  

‘’In-Feed Ads”

La deuxième forme publicitaire se nomme “In-Feed Ads”. Elle permet aux différentes marques d’insérer leur propre publicité en plein écran directement dans le fil d’actualité “Pour toi” des utilisateurs. La vidéo peut durer jusqu’à 60 secondes et contient généralement un “Call To Action” pour en savoir plus, acheter immédiatement ou télécharger l’application.

“Branded Hashtag Challenge”

Le “Hashtag Challenge” consiste à relever des défis en créant du contenu à partir d’un hashtag. Celui-ci est très utilisé sur la plateforme par ces utilisateurs et est à l’origine de la notoriété et la montée en puissance de Tik Tok. Si une marque souhaite créer un hashtag challenge, alors elle peut décider de sponsoriser le hashtag pour augmenter sa visibilité. La bannière de publicité du hashtag sera affichée dans la section « Découvrir » de la plateforme, avec toutes les modalités du challenge. 

Cela va augmenter la visibilité et inciter les utilisateurs à s’engager et participer davantage aux différents challenges proposés par la marque. Afin que le challenge soit une réussite absolue, collaborer avec des “Key Opinion Leaders”, augmentera l’impact du mouvement.

“Branded Effects”

Comme Instagram, Snapchat etc., la plateforme a remarqué que ses utilisateurs apprécient énormément les jeux et les effets en réalité augmentée. Elle a donc décidé de créer une nouvelle tendance en proposant aux marques de bénéficier d’un nouveau format interactif avec les utilisateurs. C’est plus exactement le “Branded Effects”, qui permet aux marques de partager de nouveaux filtres pour que les utilisateurs puissent jouer avec via des expressions faciales, des postures corporelles et des combinaisons de mouvements. Il existe plusieurs formats différents pour que les marques réalisent des campagnes ludiques.

L’objectif principal de ce nouveau format est d’augmenter sa visibilité et de générer un taux d’engagement grâce au divertissement produit.

En 2020, Tik Tok peut devenir votre allier et vous aider à vendre et gagner en visibilité tout comme les autres réseaux sociaux. Cependant, n’oubliez pas que cette plateforme a ses propres codes et qu’il faut s’y conformer pour espérer atteindre un large public.

Sources

Cet article a été publié par Léa Boumancha, Georgia Mvumbi, Rozenn Le Cocguen, Léo Gendrot et d’Alexis Le Guillouzer.

La publicité ciblée : un atout pour les entreprises ou un problème d’éthique et de transparence pour les consommateurs ?

Des pubs, des pubs et encore des pubs… nous sommes confrontés à la publicité au quotidien que ce soit à la radio, à la télévision ou encore sur les affichages publics. Saviez-vous que nous voyons en moyenne 3 000 publicités par jour ? Oui, 3000…

La publicité est née grâce à Emile de Girardin. Ce journaliste et homme politique français publie les premières annonces commerciales dans son journal “la presse”, le 16 juin 1836.

Son objectif ? Créer un journal bon marché afin de multiplier le nombre de lecteurs, dans un contexte où le coût de l’abonnement était souvent élevé. En réduisant de moitié le prix de l’abonnement pour multiplier les souscripteurs, il va naturellement augmenter le nombre d’insertion publicitaire dans son journal. Une révolution à cette époque.

Aujourd’hui, l’objectif de la publicité est d’attirer l’attention du consommateur sur un produit ou une marque afin de l’influencer à acheter et consommer le produit. La publicité a également pour but de créer un besoin au client, un besoin nouveau. Mais elle tend désormais à évoluer vers une publicité ciblée. C’est donc ce que nous allons évoquer tout au long de cet article.

Présentation de la publicité ciblée

Le concept de la publicité ciblée réside dans le fait de collecter des données personnelles à travers les activités et les habitudes en ligne des usagers. De la lecture de votre journal du matin, à vos choix de vêtements sur des sites en ligne, vos faits et gestes sur internet sont analysés et exploités. En récoltant ces informations, il est plus facile de proposer des publicités qui ciblent les bons individus en fonction de leurs besoins ou de leurs attentes.

Cette notion de publicité ciblée a été introduite au fur et à mesure des années et suite à la constante évolution des technologies. L’utilisation des smartphones, ordinateurs ou encore des objets connectés comme les assistants vocaux, rend la pratique de la publicité ciblée d’autant plus simple. En effet, à travers ses jeux, applications et plateformes, il devient de plus en plus facile de tracer les données personnelles des individus et ainsi leur proposer des publicités adaptées et qui les intéressent.

Quand vous recherchez une petite robe noire ou un costume sur internet, ne voyez-vous pas ensuite de nombreuses publicités vous proposant des robes ou costumes ? C’est ce qu’on appelle la publicité ciblée.

Les entreprises récoltent les informations des utilisateurs grâce à différentes méthodes comme la géolocalisation. Aujourd’hui, presque la totalité de nos actions sont géolocalisées grâce aux données GPS contenues dans nos objets du quotidiens, smartphones, tablettes et mêmes dans nos aspirateurs, frigo et véhicules. Une autre méthode est celle des cookies, qui sont récoltés pour la plupart d’entre eux sur les sites marchands. Ces cookies permettent d’enregistrer de nombreuses informations sur le consommateur : Quels produits l’intéresse t-il ? Quels sont ses centres d’intérêt ? Sur quels sites va t-il le plus souvent ? Combien de temps y passe t-il ?

Une fois ces informations collectées, elles sont utilisées pour vous proposer des produits et services dont vous serez normalement intéressés, et envoyés à d’autres entreprises qui achètent ensuite des encarts publicitaires sur les sites que vous fréquentez.

Mais depuis l’entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données (RGPD) en mai 2018, la publicité ciblée a causé de nombreux débats et problèmes concernant la sécurité en ligne. Des inquiétudes commencent à apparaître chez les utilisateurs concernant la protection de leur vie privée sur internet. D’après une étude réalisée par RSA en Europe et aux Etats-Unis sur 6000 personnes, seul 17% de la population étudiée serait favorable à la publicité ciblée. On peut donc se questionner sur les enjeux de la publicité ciblée pour les entreprises et les consommateurs.

Les enjeux de la publicité ciblée pour les entreprises et consommateurs

Enjeux pour les entreprises :

Le principal objectif de la personnalisation et du ciblage des messages publicitaires dans l’e-commerce est d’éviter qu’ils soient dilués parmi la grande quantité d’informations à laquelle est exposé le client aujourd’hui. Comment réussir la segmentation des messages dans le marketing en ligne ? En s’appuyant sur deux types de données :

  • Les informations collectées en temps réel (« données chaudes »), qui sont obtenues à travers les cookies, quand on fait une recherche sur internet.
  • Les informations historiques (« données froides »), centrées sur les bases de données de clients déjà enregistrées antérieurement.

La publicité ciblée (dite par centre d’intérêt) se développe massivement sur les supports mobiles au profit de l’ordinateur (1,6 milliards en 2015). Ceci s’explique par le fait que les smartphones deviennent un prolongement naturel et quotidien dans notre main, pour aller s’informer, se divertir et travailler en lien avec Internet. Les grands gagnants de cette démarche sont les moteurs de recherches (Google) ou encore les médias sociaux (Instagram & Facebook) en grande expansion.

Les réseaux sociaux, en plus d’être des plateformes de divertissement et d’information sont des mines d’or pour les entreprises cherchant à vendre leurs produits ou à les promouvoir via de la publicité ciblée. En effet, ces plateformes sont de grands vecteurs de trafic et sont donc essentielles dans une stratégie de marketing digital. Outre le fait que ces moyens paraissent “intrusifs” pour certains, ce business model a fait ses preuves par le fait que les clients apprécient trouver des produits qui leur correspondent grâce à des pubs “sur mesure”. De plus, les réseaux sociaux permettent aujourd’hui de quantifier une campagne stratégique de marketing digital avec de nombreux outils.

La publicité ciblée par centre d’intérêt est en pleine croissance et elle offre de plus en plus de solutions et d’opportunités aux entreprises. Faire l’impasse de cette technique pénaliserait une entreprise par rapport à ces concurrents puisqu’elle offre de nombreux avantages.

La technique la plus utilisée dans ce système est le « Retargeting », qui consiste à cibler des individus ayant interagi avec un contenu en particulier, pour ensuite récupérer leur adresse e-mail et les fidéliser via des produits tiers. Le but est d’affiner la sélection de contacts cibles pour gagner en efficacité et en optimisation, le tout étant facturé au “coup par clic”.

En jouant sur les coûts, Internet, face aux autres médias (TV, radios, presse…) est bien plus rentable et accessible pour tous les acteurs voulant communiquer via de la publicité web. En jouant sur le “profilage” qui contraste avec le “Retargeting”, cette méthode à large spectre cible les personnes qui sont les plus susceptibles d’être intéressées par votre publicité et à moindre coût. C’est un avantage pour les grandes entreprises pouvant allouer de gros budgets à ce type de publicité, mais aussi et surtout un grand avantage pour les petites et moyennes entreprises pouvant elles aussi s’implanter sur ce secteur de marché et concurrencer les plus grands.

Enjeux pour les consommateurs :

La publicité ciblée permet aux consommateurs de bénéficier d’offres personnalisées selon leurs besoins, leurs envies et leurs centres d’intérêts. De plus, avec les nouvelles règles du RGPD les consommateurs peuvent plus facilement se renseigner sur ces méthodes, faire de la prévention et également choisir d’être à la lumière de ces publicités ou non grâce à des outils comme AdBlock ou le choix de son navigateur internet. C’est notamment le cas via la récente réglementation des cookies sur tous les sites internet ou l’utilisateur peut choisir ou non de partager ses données.

Cependant, si la publicité ciblée offre de nombreuses opportunités aux entreprises, elle rend une expérience inconfortable et intrusive aux consommateurs. En effet, les consommateurs ont l’impression d’être constamment observés à leur insu. Si les consommateurs sont envahis de pop-up publicitaires ils se sentent envahis et agressés, la publicité devient alors contre-productive pour l’entreprise et contraignante pour le consommateur. De plus, les entreprises, grâce aux cookies par exemple, ont accès aux historiques des consommateurs et c’est une chose que les consommateurs savent. C’est pourquoi, ils décident de se protéger en bloquant les publicités par l’utilisation de sites tels que Adblock.

Aujourd’hui, ces pratiques de digital marketing sont connues du grand public et permettent de donner une expérience client sur mesure sans contraindre l’utilisateur. Toutefois il existe encore des dérives et des questions qui restent en suspens sur l’utilisation des données personnelles et leur manipulation.

Dérives

En 2009 la CNIL a rendu un rapport sur les publicités ciblées. Une « dérive dangereuse » selon l’institution.

Depuis que Google a annoncé réaliser de la publicité ciblée pour chaque internaute, la CNIL a décidé de réagir.

Google a mené des tests afin de pouvoir y afficher des publicités en fonction des centres d’intérêts des utilisateurs. Une publicité appelée “comportementale” qui permet un nouveau type d’annonces ciblant les internautes via l’étude de leur historique de navigation.

La firme s’est voulue rassurante au sujet de l’épineuse question de la vie privée de ses internautes, mais la CNIL a tenu à rappeler dans un communiqué visible sur son site qu’il fallait prendre garde à un risque de marchandisation des profils individuels entre les fournisseurs de contenus et les annonceurs.

La commission explique qu’elle doute que les services de Google puissent retirer les données personnelles d’un internaute dans la mesure où il n’utiliserait plus l’outil. C’est donc dans cette optique que la CNIL encourage au développement de technologies permettant aux personnes de s’affranchir du profilage commercial .

Nos habitudes de consommation sont suivies. L’avantage incontestable de ce type de publicité est justement qu’elle s’intègre dans la vie quotidienne et devient donc imperceptible. La publicité suivra chaque mouvement des consommateurs et perturbera définitivement leur vie. Ces données sont à priori utilisées uniquement pour ajuster au mieux les informations de l’entreprise aux consommateurs, mais ils bénéficient également d’éventuels nouveaux achats. Cependant la frontière est fine entre la vie publique et la vie privée et mettre ces publicités dans nos objets du quotidien peut poser grandement problème.

La prolifération des objets connectés dans la maison représente un espace en or pour une meilleure compréhension des consommateurs. Au fur et mesure que les familles se connectent, elles offrent de nombreuses opportunités aux marques de proposer des publicités ou des services ciblés.

Exemple: Un robot aspirateur cartographiera votre maison et connaîtra ainsi ses dimensions précises. Les marques comme IKEA pourraient ainsi être intéressées par ce type d’information pour proposer par la suite des meubles parfaitement adaptés.

Objets connectés : derrière l’accessoire, de très convoitées données personnelles…

Pour leurs utilisateurs, les objets connectés s’apparentent à de simples gadgets. Mais pour les fabricants, ils sont bien plus que ça. Le poids enregistré par une balance connectée ou les requêtes dictées à un assistant vocal en disent long sur une personne.

Une fois récoltées, ces données permettent, au travers de la publicité ciblée, de susciter des envies d’achat.

Qu’il s’agisse d’Apple, de Samsung ou d’Amazon, les géants de la technologies nient toute exploitation commerciale des données personnelles dites de « bien-être ». Mais les scandales à répétition permettent d’en douter. Et même sans cela, les habitudes de millions d’utilisateurs permettent de tirer des conclusions sur les tendances du moment.

D’autres vont plus loin. Récemment, Amazon a dévoilé « Halo », un bracelet connecté aux fonctionnalités innovantes et perturbantes. Notamment, l’analyse de la masse graisseuse de son porteur, ainsi qu’une capacité à deviner ses émotions grâce à un capteur qui analyse le ton de sa voix.

Sur Internet, votre vie privée est comme un livre ouvert. Nous prêtons attention au clics, aux historiques de navigation, puis vous enverrons des publicités ciblées basées sur vos données personnelles.

Avez-vous réservé votre vol pour Rome via une agence de voyage en ligne? Ne soyez pas surpris si les publicités d’hôtels vous poursuivent sur le Web pendant des semaines.

Jusque là ce n’est pas bien grave, mais par contre, lorsque nous nous faisons bombarder de publicités à propos d’une recherche qu’on aurait fait sur notre santé, ça devient plus grave car la santé est une donnée sensible qui ne doit pas faire l’objet de publications ciblées !

Malgré tout ce que que nous venons de voir ci dessus qui est relativement inquiétant pour la vie privée des consommateurs, la publicité ciblée devient de plus en plus acceptable aux yeux des internautes. L’inquiétude laisse place petit à petit à l’acceptation. En effet, l’idée d’une publicité pouvant aider à mieux consommer, de proposer une publicité différente à chaque internaute et de ne pas l’étouffer finit par être tolérée.

Sources

Cet article a été écrit par Jules Guirois, Romane Fouillen, Arthur Besnehard, Marie-Sophie Serradilla et Paul Gayet.

La publicité interactive, un atout dans l’industrie publicitaire

La publicité interactive est un concept mis en place à la fin des années 90. Théorisé et décrit en détail notamment par le Journal de la publicité interactive (en anglais, the Journal of Interactive Advertising). Ce journal a été créé à l’automne 2000 aux Etats-Unis. Au départ, ce support revêtait une dimension officielle puisque c’était le Département de la publicité, des relations publiques et du commerce de détail de la Michigan State University qui l’éditait. Aujourd’hui, c’est l’American Academu of Advertising qui contrôle ce journal.

Les origines de la pub intéractive

Dès 2000 justement, à l’aube de la création de ce journal, les rédacteurs proposent une définition de la publicité interactive : « c’est la présentation et la promotion payées et non payées de produits, services et idées par un sponsor identifié par le biais de moyens de médiation impliquant une action réciproque entre consommateurs et producteurs » *

Un point commun semble concilier les supports dits interactifs: ils nécessitent une source électrique puisqu’ils demandent à l’utilisateur d’agir avec le contenu proposé, à l’aide d’outils (télécommande, stylet, …) ou de la voix, de la vue, du toucher etc. Ce mode opératoire peut se faire en physique. Par exemple en centre commercial, en salle d’exposition, en conférence mais il s’observe également et avant tout sur internet. L’ultra-connectabilité de notre environnement offre un espace remarquable pour se servir sans complexe de la publicité interactive. Nous sommes donc bien au-delà d’un support télévisuel ou audiovisuel. Il s’agit d’une étape supérieure s’articulant sur une dimension technologique grandissante, bien que la base, celle d’une industrie publicitaire sociétalement bien ancrée, soit essentielle à ce qui nous anime aujourd’hui.

Théoriquement, une pub interactive se doit de faire vendre un produit, au même titre qu’une pub dite « classique ». Cela signifie donc que le support théorique en place correspond globalement à celui utilisé par les publicitaires traditionnels. Nous savons que la publicité telle qu’elle a été utilisée ces dernières décennies est un concept qui globalement fonctionne bien. Il apparaît donc logique de considérer comme entendable le fait d’utiliser la publicité traditionnelle comme support efficace. En somme, l’interaction doit nous apporter, au-delà de l’efficacité, de l’efficience, c’est à dire le fait d’obtenir un résultat similaire voire supérieur, à moindre coût.

Ses avantages

L’avantage de la pub interactive, c’est de permettre une souplesse au niveau du contenu et sur la manière de diffuser ce contenu. En effet, une mauvaise coordination d’une pub « classique » peut s’avérer fâcheuse dans le temps. Grâce à l’interactivité d’une publicité, il est possible d’en moduler rapidement son fond et sa forme. De surcroît, la communication peut s’avérer meilleure et la nouveauté peut être mieux appréhendée. Il paraît sensé aux yeux d’un consommateur de considérer qu’un nouveau produit soit diffusé par un support moderne (voire nouveau lui aussi).

Un autre avantage se situe dans l’implication personnelle même du potentiel client. Le fait d’être impliqué dans la découverte d’une nouveauté peut paraître très séduisant. En outre, le principe d’y apporter derrière des contributions (remarques, commentaires, avis) rend le client acteur de sa propre consommation.

Enfin, un dernier atout semble essentiel à la bonne compréhension du principe d’interactivité. C’est que ce type de support présuppose derrière une forte interaction sociale entre le consommateur et le producteur (ou le fournisseur potentiel).

Ses inconvénients

Au niveau des inconvénients, deux paramètres sont à prendre en compte. Un premier paramètre, pragmatique s’il en est, concerne le coût et le temps de mise en place. Car si le produit présenté est inédit, original ou peu commun, il sera important de bien cibler son action. C’est important de bien saisir ce paradoxe puisqu’il s’agit justement de cibler une potentielle clientèle, en ciblant en amont son support. La difficulté peut se situer dans l’identification et l’analyse du produit que l’on souhaite présenter.

Un second désavantage, abstrait celui-ci, se place sur le plan de la représentation de l’objet ou du service concerné. Effectivement, il y a lieu de croire qu’un marché dit « créatif » sera valorisé par un support publicitaire lui-même créatif. En revanche, la marge de manœuvre est limité lorsque la créativité peut devenir une forme de bruit qui perturbe la pertinence des messages voulus vers les consommateurs, lorsque le marché présente un produit brut ou simple. Il s’agit éventuellement d’une prise de risque que de vouloir miser sur l’originalité et l’interactivité lorsqu’il s’agit de promouvoir quelque chose d’assez linéaire.

Pour conclure

La publicité interactive est un nouvel outil pour créer du contenu publicitaire. L’interaction, caractéristique propre à ce dispositif, permet aux consommateurs d’être acteur face à la publicité. Cela permet une meilleure attention et compréhension de la publicité. En effet, la publicité interactive donne des retours sur investissements plus que prometteurs. Elle montre également qu’elle sera de plus en plus présente au fils des années.

*« the paid and unpaid presentation and promotion of products, services and ideas by an identified sponsor through 1 mediated means involving mutual action between consumers and producers ».

Sources :

Cet article a été écrit par Adrien Laurent

Rich media ou l’enrichissement publicitaire

La communication : un monde vaste, riche et rempli de potentiel en tout genre. Mais à moins d’y mettre le nez et de s’y intéresser un tant soit peu, cet univers reste flou et assez mal compris par la société. Communication digitale, interne, externe, événementielle, BtoB, BtoC ….. Autant de termes que de possibilités.
Dans cet article, nous nous intéresserons principalement à la communication digitale, et plus précisément à l’un des moyens employés dans cette catégorie : le rich media.

Avant d’aller plus loin, rappelons rapidement ce qu’est la communication digitale. La communication digitale c’est tout simplement de la communication via tous les supports numériques.

Rich media ou l’enrichissement publicitaire
Source : Pixabay

Le rich media : quésaco ? 

Si je vous dis rich media, cela vous dit quelque chose ? Pour les petits chanceux qui auront la réponse, je vous félicite ! Pour les autres, pas d’inquiétude, ce terme est assez peu répandu malgré le fait que ce qu’il désigne est très souvent utilisé. Le rich media qualifie donc tous les contenus (vidéos, sons, animations, modules, jeux, tweets …) qui vont avoir une forte interactivité avec l’internaute.

Mais attention, toutes les publicités sur internet ne sont pas qualifiées de rich media. Pour être désigné en tant que tel, d’après l’ABC Netmarketing, le format publicitaire doit remplir l’une de ces trois conditions :

  • Utiliser du son ou une vidéo
  • Utiliser la technique d’affichage dynamique
  • Proposer une interaction à l’internaute (qui va au-delà du simple clic classique)

Le rich media ou média enrichi est donc une forme de communication digitale qui caractérise tout simplement les publicités que l’on voit sur les pages web que l’on consulte. Les entreprises peuvent utiliser 5 formes différentes de rich media :

Rich media ou l’enrichissement publicitaire
Copyright : Maxendre Mazzocchi

Ces formes représentent les familles principales des possibilités du rich media. Dans chacune de ces familles, on retrouve plusieurs déclinaisons différentes.

Mais des images valent mieux que des paroles. Donc pour votre plus grand plaisir, voici une vidéo qui montre des exemples de mise en page de médias enrichis.

Les avantages du rich media

Dans notre société hyper connectée avec des générations de plus en plus digitalisées dès le plus jeune âge, il est devenu primordial de s’adapter. Les entreprises doivent alors trouver un moyen de toucher ces jeunes qui passent plus de 4h par jour sur leur smartphone. C’est là que le média enrichi entre en jeu.

L’utilisation des médias enrichis est généralement très bénéfique pour les entreprises qui les mettent en place. En effet, cette forme de publicité permet de marquer plus facilement les esprits des cibles. Le message est par ailleurs d’autant plus pertinent lorsque la marque utilise ce format.

Rich media ou l’enrichissement publicitaire
Copyright : Maxendre Mazzocchi

Ainsi, les objectifs de la marque envers les internautes sont remplis plus rapidement et de façon efficiente.

Objectifs remplis, plus de trafic, d’engagements et beaucoup d’avantages qui font rêver. Mais attention : l’utilisation des médias enrichis peut aussi être synonyme de désavantages.

Les inconvénients du rich media

  1. Premièrement, ce genre de publicité coûte très cher, ce n’est pas n’importe quelle entreprise qui peut se permettre de la réaliser. Elle requiert également une certaine maîtrise de différents outils de conception de la part de l’annonceur
  1. Le poids des fichiers utilisés dans ce genre de publicité interactive provoque des lenteurs de chargement au niveau des pages web…. Et on sait tous que si une page met plus de 4 secondes maximum à se charger, on la ferme sans attendre. En plus de devoir s’adapter à une société très connectée, les entreprises doivent aussi faire face à l’impatience des utilisateurs. De plus, qui dit taux de rebond, dit baisse du taux de transformation et en conséquence une baisse de la notoriété de votre entreprise. Les internautes ne sont pas tout le temps équipés des mêmes appareils que vous et il risque donc d’y avoir des problèmes de compatibilité entre votre publicité et leur téléphone ou ordinateur.
  1. Un autre point négatif que l’on pourrait trouver au rich media est son caractère intrusif.
    Avez-vous déjà ressenti un léger agacement en essayant de trouver une publicité, parmi vos vingt onglets ouverts, qui s’était lancée d’elle-même sans jamais réussir à la trouver ? Félicitations, vous avez expérimenté l’un des inconvénients du rich media.
    Apparition en plein milieu de la page, lancement automatique d’une musique ou d’une vidéo promotionnelle (avec le son à fond sinon où est le fun, me direz-vous), obligation de visionnage avant de pouvoir fermer la publicité (généralement de 5 secondes minimum pour certaines) ou plus communément appelé pop-up, voilà ce qui semble irriter les internautes.
  1. Ce genre de publicité est parfois associé à des virus et c’est pour cela qu’une partie des internautes s’en méfie.
    Afin de les éviter, des bloqueurs de pub tel que Ublock ou Adblock sécurisent les navigateurs des internautes. Et voilà un autre point négatif des rich media : il y a une probabilité pour que votre annonce ne parvienne jamais à votre cible à causes de ces bloqueurs.

En conclusion

Bien utiliser le média enrichi peut-être un vrai avantage concurrentiel d’autant plus que les moyens technologiques ne cessent d’évoluer.
Mais malgré cela les internautes le redoutent, le fuient, le bloquent, et s’en débarrassent dès qu’il est possible de le faire. Les entreprises, quant à elles, espèrent que la facture ne sera pas trop salée pour la conception de leur pub rich media.

Mais alors ce genre de publicité pourra-t-il perdurer dans notre société ? Une mise à jour drastique de ce format de publicité permettra-t-elle aux internautes de mieux apprécier le rich media ?

Le temps nous donnera la réponse… quelle soit bonne ou mauvaise !

Sources :

Cet article a été écrit par Maxendre Mazzocchi

« Quelle que soit la technologie utilisée, ce n’est pas elle qui prime mais le message avant tout », Interview de François Sebastia, directeur associé de l’agence Mirada

Afin de mieux comprendre la publicité interactive, les formats sous lesquels on peut la retrouver, et les leviers d’une interactivité réussie, nous avons décidé d’interviewer un professionnel de la communication et de la publicité. François Sebastia, directeur associé de l’agence Mirada située à Rennes et Paris a accepté de répondre à nos questions.

Diplômé de la grande école de communication « Audencia Business School » à la fin des années 1990, François Sebastia a occupé le poste de journaliste reporter pour plusieurs chaînes de télévision avant de devenir chroniqueur puis rédacteur en chef pour les plus grandes stations de radio et chaînes de télévision françaises (M6, TF1, France Inter…). En 2006, il décide de s’associer pour créer l’agence Mirada, agence de communication digitale et vidéo, aujourd’hui basé à Rennes et Paris. En parallèle de cette activité, il est également intervenant à l’école « Audencia Business School ».

L’agence Mirada, une agence à l’écoute de ses clients

Le Tendanceur : Bonjour François, merci de nous accorder du temps pour nous apporter votre point de vue sur la publicité interactive. Pouvez-vous nous présenter en quelques mots l’agence Mirada, et particulièrement celle de Rennes ?

François Sebastia : Nous avons créé l’agence Mirada en 2006 et nous sommes basés à Rennes et Paris. Nous accompagnons nos clients dans la mise en place et le déploiement de leur communication digitale et vidéo. Notre agence est organisée autour de 4 piliers complémentaires : un pôle conseil et stratégie, un Studio Graphique, un Pôle Digital et une cellule Vidéo. Aujourd’hui, notre typologie de client est constituée de grands comptes tels que : Orange, Schneider, Vinci, Total, Bayard jeunesse, Louvre hotels group…mais aussi de PME plus ou moins importantes : econocom, Pabobo, armoric holding, EPS…

Le Tendanceur : Sur quel type de services intervenez-vous et quels sont les types de formats que vous proposez ?

François Sebastia : De l’élaboration de la stratégie à la réalisation des outils de communication nécessaires, nous  coordonnons les métiers et savoir–faire nécessaires pour atteindre l’objectif que nos clients nous définissent.  Notre objectif, est de trouver avec eux la stratégie qui les différenciera de leurs concurrents et les caractérisera. Nos équipes sont en veille permanente pour proposer les dernières innovations à nos clients et leur faire bénéficier des solutions les plus flexibles et efficaces. Nous pouvons ainsi entre autres mettre en place des dispositifs de lancement de marque, de communication interne ou encore créer des spots publicitaires de l’écriture du scénario à la finalisation de la publicité.

L’agence Mirada propose entre autre une offre clé en main pour diffuser des live vidéos en toute simplicité

La publicité interactive : deux définitions possibles

Le Tendanceur : Quelle est selon vous la définition de la publicité interactive ?

François Sebastia :Il y a deux définitions possibles. La définition générale et la plus commune concerne toute publicité nécessitant un clic au moins pour par la suite être redirigé vers le site du client. La deuxième définition, plus particulière, représente les publicités impliquant l’internaute dans une ou plusieurs actions permettant un scénario différent en fonction de la zone cliquée. Quelle définition prenez vous en compte pour cette interview ?

LT : Nous prendrons plutôt en compte la deuxième définition. Avez-vous déjà été amenés à travailler sur des campagnes interactives pour vos clients ? Si oui, sous quelle forme cela s’est-il matérialisé ?

FS : Oui, cela nous est arrivé. Cela s’est traduit via un format vidéo avec une base commune et un choix multiple permettant alors une résolution différente de la problématique exposée dans la base commune. En résumé : une même histoire mais des fins différentes.

LT : Que pensez-vous de ce type de format publicitaire ?

FS : Le marketing, a l’image d’autres métiers, a ses « modes ». La publicité interactive au sens où vous l’entendez, à savoir proposer des scénarios différents en fonction du clic ou d’autres actions réalisées, était très en vogue dans les années 2011-2014. Aujourd’hui, c’est un peu moins le cas. Quant au format en lui-même, il me semble, au niveau créatif, très intéressant. Malheureusement, ce format a, parfois, été utilisé de manière artificielle et sans pertinence réelle au vu des objectifs qu’il était censé servir. 

Pour réussir sa publicité interactive, il faut que « l’expérience vécue soit réussie et suffisamment forte »

LT : Pensez-vous que la mémorisation de la marque et l’engagement du consommateur sont plus forts grâce à l’interaction ? Si oui, comment peut-on l’expliquer ?

FS : Ce type d’interaction permet, certes, de créer du lien avec l’internaute et d’ancrer la marque mais à la condition, tout de même, que l’expérience vécue soit réussie et suffisamment forte. Dans le cas contraire, on est dans de l’artifice technique. Et il faut bien prendre en compte que quelle que soit la technologie utilisée, ce n’est pas elle qui prime mais le message avant tout. L’outil technique que ce soit de l’interactivité ou autre, n’est qu’un moyen.

LT : Croyez-vous qu’à terme, le consommateur ne sera plus exposé qu’à ce type de publicité ?

FS : En marketing ou en communication, les objectifs étant divers les réponses doivent être variées. Selon moi, il y a donc peu de chance que ce type de publicité cannibalise totalement les autres. Les différents formats disponibles à l’heure actuelle vont plutôt coexister. Pour caricaturer ma pensée, la radio n’a pas tué l’écrit et l’image n’a pas tué l’oralité…

LT : Si vous ne deviez en choisir qu’une,  quelle forme d’interaction désigneriez-vous comme la plus engageante pour le consommateur ?

FS : L’action du clic reste encore l’interactivité la plus simple et efficace à ce jour.

L’important est de toujours servir l’objectif !

LT : Il est clair que le fait de jouer sur les émotions en communication permet une meilleure interaction avec le consommateur. Si vous aviez un conseil à donner sur ce sujet, sur quelle émotion conseilleriez-vous de jouer ? Et pourquoi ?

FS : Susciter la curiosité et piquer au vif sont souvent les meilleurs moyens d’engager l’action…
L’humour est aussi un bon levier. Mais là encore la meilleure émotion à « titiller » est celle qui sert l’objectif.  Nous ne toucherons pas la même corde sensible s’il faut faire adhérer à une cause humanitaire par exemple ou pousser à un investissement financier.

LT : Pour terminer pensez-vous que nous verrons naître un nouveau type d’interactivité publicitaire dans les années à venir ? Et quel serait-il selon vous ?

FS : Je pense que dans les années à venir, l’interactivité directement intégrée à une vidéo va se développer.

LT : Qu’entendez-vous par « l’interactivité directement intégrée à une vidéo » ? Quelles en seraient les fonctionnalités et les bénéfices pour le consommateur ?

FS : Il s’agit de l’interactivité sur les objets mis en avant dans une vidéo. Prenons l’exemple, d’une pub qui mettrait en avant et en scène des baskets que nous souhaitons acheter. Pour cela, il nous suffirait de cliquer dessus et celles-ci seraient directement intégrées dans le panier du site marchand en question. Le bénéfice serait alors un lien direct entre l’émotion et l’acte d’achat pour le consommateur.

LT : Nous vous remercions pour toutes ces informations, à bientôt.

Adapter son message reste primordial !

Comme François Sebastia nous l’explique à plusieurs reprises dans cet échange, lors de la création et la mise en place d’une publicité interactive, l’annonceur doit bien veiller à travailler et adapter son message avant tout. Sans ce travail réfléchi en amont, l’expérience vécue par le consommateur sera minime et la relation avec la marque sera alors incomplète. On comprend donc que quelques soient les technologies futures en termes de communication et publicité, les compétences de bases d’un communiquant devront toujours être travaillées afin de toucher au mieux sa cible.

Retrouvez les derniers projets de Mirada sur le site web de l’agence : https://www.mirada.fr/

Cet article a été écrit par Julien Marie

Interactivité sensorielle: vers le développement de publicités 100% immersives?

L’arrivée d’internet dans les foyers survenue au début des années 2000 a apporté une exposition permanente aux publicités et la mutation du consommateur en consom-acteur. Avec la naissance de ces deux phénomènes,  les annonceurs et autres agences de publicité doivent continuellement se réinventer et utiliser les leviers les plus adaptés pour se démarquer et pouvoir vendre. On a ainsi assisté à la naissance de la publicité interactive. Mais pour que l’interaction fonctionne, il faut qu’elle arrive à susciter l’intérêt du consommateur pour lui faire vivre une expérience. Certaines marques l’ont bien compris et multiplient les campagnes à succès en jouant notamment sur nos émotions grâce à l’interactivité sensorielle. Les questions que nous sommes alors en droit de nous poser sont les suivantes: quels sont les sens les plus utilisés par les publicitaires et existe-t-il une interactivité sensorielle à 100%?

Les 5 sens au cœur des techniques marketing

En termes de marketing, l’utilisation des sens est déjà bien ancrée dans les habitudes des entreprises et dans les mentalités collectives. Les sens du consommateur sont en effet souvent mis à contribution.

La vue est le sens le plus utilisé puisqu’il s’agit bien sûr de la base du marketing. Tous les aspects visuels sont utilisés pour favoriser l’achat : l’aménagement des points de ventes, la couleur ou la forme du produit, le packaging, et biens d’autres aspects pouvant agir sur le comportement du consommateur.

L’odorat est également souvent utilisé par les marques pour créer l’envie et le besoin chez le consommateur. Qui n’a jamais été influencé par les odeurs de pain et de croissant chaud diffusées dans la rue ? Qui ne s’est jamais senti bien dans un magasin où il règne une bonne odeur de sapin et de pain d’épices en période de Noël ? La pratique est reconnue et les grandes marques ont régulièrement recours à cette technique. Ainsi, Mc Donalds oriente les aérations de ses restaurants vers les commerces et parking alentours afin de susciter l’envie de s’arrêter en restaurant chez le consommateur.

Des pratiques efficaces ancrées dans notre quotidien

Depuis l’accès à la radio pour le grand public, nous vivons quotidiennement avec le marketing auditif. L’utilisation de jingles ou de slogans réguliers entendus tous les jours dans la rue, à la télévision, à la radio ou sur le web facilitent la reconnaissance de la marque. Ainsi, tout le monde reconnaît facilement la SNCF grâce à son jingle ou la voix utilisée en gare comme dans chaque communication. Les restaurants et bars ont également recours à cette pratique mais dans un contexte différent. Une brasserie voulant des services rapides utilisera des musiques d’ambiances rythmées et dynamiques pour « presser » ses clients alors qu’un restaurant souhaitant faire rester ses clients utilisera une musique douce et lente incitant à la détente. Il en est de même dans les bars, où un volume de musique élevé fera plus consommer les clients…

Le marketing gustatif est quant à lui plus discret. On le retrouve surtout dans les grandes surfaces, lors de dégustation mettant en avant tel ou tel produit. Avec cette pratique, aucune technique ne facilitera l’acte d’achat si ce n’est le goût du produit apprécié par le client.

Enfin, le marketing tactile, souvent utilisé en service ou en grande distribution influence beaucoup le consommateur lors du processus d’achat. Ainsi, il nous sera plus facile d’acheter un pull si la matière nous a plu en magasin, ou un enfant saura encore plus quel jouet il aimerait avoir grâce à la fonction « Essaye-moi » présente sur le packaging. Une étude démontre même qu’en restauration, nous serions plus incités à laisser un pourboire à un serveur lorsque celui-ci nous demande si le repas s’est bien passé tout en nous touchant l’épaule.

Les 5 sens de la publicité : la publicité à 100% sensorielle a-t-elle du sens ?

Pour ce qu’il en est de la publicité, l’interactivité sensorielle est plus timidement utilisée que dans les techniques marketings. Pour autant, au regard des caractéristiques de chaque type de mémoire sensorielle, il paraît évident qu’avoir recours aux différents sens des cibles est essentiel pour assurer une mémorisation complète de la marque.

Malgré les avantages reconnus de chacun des types de mémoire, certains sens sont plus faciles à mettre à contribution que d’autres.

La vue et le toucher : les leviers actuels de la publicité interactive

Ainsi, 2 de nos 5 sens sont plus souvent sollicités par les publicitaires, il s’agit de la vue, et du toucher. La vue est l’un des sens les plus actifs chez l’homme. En effet, 80% des informations envoyées à notre cerveau proviennent de la vue. C’est d’ailleurs parce que ce sens est le plus développé qu’en France, nous sommes exposés à 1200 messages publicitaires visuels par jour ! Cependant, en termes d’interaction, les typologies de formats de publicité interactives restent très limitées. Quelques publicitaires ont réussi à exploiter le sens visuel pour proposer des campagnes vraiment adaptées au public ciblé.

La publicité interactive sensorielle : une forte adaptation à la cible

C’est notamment le cas de la Fondation espagnole Anar, qui vient en aide aux enfants et adolescents en danger. Cette fondation a trouvé un moyen efficace de communiquer son message à une cible bien définie. La campagne se matérialise par des affiches visibles aux arrêts de bus. N’importe qui y voit uniquement le visage d’un enfant à l’allure triste accompagné de la phrase “Parfois, la maltraitance n’est visible que par les enfants qui en sont victimes.” La subtilité de la campagne est qu’elle n’est justement pas destinée à n’importe qui. Ainsi un enfant mesurant environ 1m35 perçoit cette affiche d’une toute autre manière. Grâce à l’apposition d’un relief 3D sur l’affiche, l’enfant voit le visage de l’enfant couvert de blessures. De plus, la mention “Si quelqu’un te fait du mal, appelle nous et nous t’aiderons” apparaît devant ses yeux.

Ce type de publicité est possible grâce à l’utilisation de l’imagerie lenticulaire, une technique permettant de produire des images différentes en fonction de l’angle de vision de la personne qui les regarde. Cette technique est également utilisée pour donner une impression de mouvement, d’animation ou de profondeur à une affiche publicitaire. L’interactivité réside alors dans le fait que chaque personne ayant vu ce type de publicité ne l’a pas forcément vu de la même manière suivant son positionnement, son angle de vue ou encore sa taille. Les publicitaires peuvent alors diffuser plusieurs messages différents à plusieurs cibles. Cette technique offre alors la possibilité de créer plusieurs types de relations avec les consommateurs sur une même publicité !

Le toucher, au cœur de l’expérience

Pour ce qu’il en est du toucher, il serait trop simpliste de résumer l’interactivité tactile au fait d’interagir sur un écran par un mouvement de “scroll” ou de “swipe”. Même si c’est bien le fait de toucher l’écran qui va contribuer à diffuser la suite d’une publicité, aucune relation n’est créée entre la marque et le consommateur. La mémorisation sera alors réduite puisqu’aucune émotion n’aura été mise à contribution. Pour ce type de publicité, il s’agit alors de parler de participation du consommateur plutôt que d’interactivité.

En revanche, le consommateur est relativement sensible à la véritable interactivité tactile. Particulièrement, celle qui mettra en scène son toucher au sens propre du terme et lui fera vivre une expérience. Cependant, à notre époque très digitalisée, cette forme d’interaction est encore très limitée alors qu’elle a largement fait ses preuves. Il est scientifiquement prouvé que lorsqu’on examine un objet grâce au toucher, les chances de mémoriser et reconnaître cet objet sont multipliées, surtout sur du long terme. 

Ainsi, en 2016, pour l’adaptation cinématographique de Peter et Elliott le dragon, Disney et JC DECAUX ont réalisé la promotion du film avec la campagne “Touchez un dragon pour la première fois”. La campagne s’est matérialisée par des affiches tactiles représentant le pelage du dragon du film que les passants pouvaient alors caresser.

Qu’en est-il des autres sens?

Les 3 autres sens sont moins mis à contribution, notamment en raison des coûts de production et d’équipement en technologie adaptée. Même si les téléviseurs permettant de ressentir les odeurs ont par exemple souvent été imaginés, les technologies liées à l’odorat et au goût ou permettant une interaction auditive sont pour l’instant restées à l’état de prototypes. C’est pour cette raison que les quelques publicités interactives ayant eu recours à un de ces sens étaient des publicités print. Certaines entreprises ont  réussi à mettre l’odorat à contribution dans leurs publicités interactives. C’est le cas de Toyota, qui a diffusé une publicité réalisée par la célèbre agence Saatchi & Saatchi dans le magazine de mode Instyle.

Cette publicité se présente sous forme de poignées de porte en 3D qui ouvrent un pop-up représentant le tableau de bord de la Toyota Camry. Au moment où le lecteur actionne la poignée, les battements de son coeur s’affichent en temps réel sur un écran LCD, et une odeur de cuir se dégage afin de rappeler la matière des sièges de la voiture et faire vivre une expérience au lecteur du magazine. 

Cette publicité a été un véritable succès car elle permet de rassembler 3 des types d’interaction sensorielle. En effet, la vue, le toucher et l’odorat y ont été mis à contribution. De plus, le fait d’avoir réussi à toucher les émotions par le biais de la mémoire olfactive représente une vraie innovation de la part de Toyota.
Toutefois, ce support a nécessité 8 mois de travail et représenté des coûts de production importants puisque la marque a dû investir en Recherche & Développement afin de créer notamment un lecteur LCD résistant à l’utilisation du magazine. 

Entre coup de comm’ et économies : Quel est le choix des entreprises ?

A l’époque de la surexposition aux publicités, les marques peuvent alors se demander s’il vaut mieux élaborer un travail aussi poussé, nécessitant du temps et des ressources financières mais permettant de réaliser un coup de comm’ quasiment assuré et se démarquer de la concurrence, ou continuer à réaliser les campagnes telles que nous les connaissons actuellement à un rythme régulier et avec des technologies plus courantes. Au vu du faible nombre de publicités interactives ayant recours à plusieurs de nos sens, et particulièrement ceux liés aux émotions, il paraîtrait que les marques ont déjà répondu à cette question.

On comprend alors que l’interactivité sensorielle n’est pas utilisée à 100% pour le moment en raison d’équipements inadaptés à ce nouveau type de publicité. Lorsque les technologies actuelles seront démodées et que les nouvelles “Nouvelles technologies” les auront remplacé, nous serons en droit d’en attendre plus des publicitaires afin de vivre des expériences à 100% immersives et voir les codes de la publicité totalement bouleversés ! Le cinéma nous a prouvé qu’on pouvait vivre une véritable immersion sensorielle avec le développement de la 4dx, alors pourquoi ne pas développer cette technologie au service de la publicité afin de créer des relations consommateurs/marques encore plus fortes ? Ressentirons-nous un jour sur notre visage la fraîcheur aquatique d’un spot pour du gel douche ? Pourra-t-on sentir une légère brise s’engouffrer dans nos cheveux en regardant une publicité vantant les mérites d’une laque révolutionnaire ? Seul l’avenir nous le dira !

Sources

Cet article a été écrit par Julien Marie

Quel avenir de la publicité télévisée face au développement de la publicité numérique? 


La publicité télévisée a connue sa gloire pendant de nombreuses années mais aujourd’hui le versant de la publicité numérique est en plein essor. En effet, les spots d’une durée de 30 secondes sont de moins en moins nombreux au profit de publicité plus courtes et personnalisées. Explications.

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