[Dossier] Ambiance sonore dans la publicité

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A l’heure où les publicités envahissent (voire monopolisent) quotidiennement nos rues et les différents médias, il nous semblait important de les étudier. Mais ne voyons pas ce côté d’un point vue péjoratif, bien au contraire ! En effet, nous sommes bien la preuve utile pour en discuter puisque nous serons sûrement nous-mêmes des futurs « experts » de la communication et donc de la publicité d’un point de vue global.

Les 5 sens de notre corps humain ont tous leur nécessité, mais savez-vous que c’est notre sens auditif qui prime énormément lorsque nous écoutons ou que nous regardons une publicité ? Et oui, nos oreilles sont sensibles à toutes les sonorités possibles ! Alors, ce soit disant « meilleur ami » de la publicité, qui est-ce?  Vous l’aurez compris, il s’agit naturellement de la musique !

C’est pourquoi, la perspective de notre chronique est de comprendre de quelles manières et pour quelles raisons les musiques et toutes sortes de sonorités sont devenues une importante forme de communication publicitaire?

La publicité : une manipulation de notre esprit

Savez-vous que la publicité serait l’art de « perméabiliser le cerveau humain » ? Bien dit, n’est-ce pas ? Cette « intelligente » définition mentionnée par le PDG de TF1 est très vraie ! En effet, ne vous êtes-vous jamais demandé pour quelle raison majeure une publicité fonctionnait si bien ? Et pourquoi les marques utilisent-elles quotidiennement ce moyen de communication ? C’est ce dont nous allons vous expliquer en abordant l’importance de la musique à travers la publicité.

Tout d’abord, lorsqu’une publicité est diffusée, celle-ci devient particulièrement captivante grâce à la musique et à l’ambiance qu’elle génère aux auditeurs ou aux téléspectateurs. Une bonne publicité, c’est une publicité accrocheuse. C’est pourquoi, il est indispensable qu’une marque ait une « signature sonore » propre et unique.

D’autre part, du fait que les publicités ne durent que quelques secondes, les professionnels du marketing ont alors réfléchi à une astuce très rusée : jouer sur l’émotion. La musique est un moyen crucial dans la relation publicitaire puisqu’elle soulève des informations para-textuelles et para-visuelles. C’est un véritable faire-valoir qui est au service de l’image et du message. Le but est de mettre en avant le « conditionnement associatif » grâce aux effets qu’apporte la musique. En effet, dès lors qu’une musique passant à la télévision est plaisante chez la personne, le produit devient alors lui-même plaisant. Incroyable, non ?

Plusieurs études révèlent que le grand public témoigne de sa réceptivité en chantonnant un jingle écouté récemment ou en la « jugeant ». La musique reste donc une solution précieuse pour sensibiliser fortement les personnes et susciter chez elles de quelconque sensation et agitation.

L’ambiance sonore pour une marque : un choix important

Si la musique est un aspect véritablement important et nécessaire pour faire la promotion d’un produit ou pour présenter une prestation d’une marque, ce n’est véritablement pas pour rien ! En effet, choisir LA musique est une des phases la plus importante pour toute création de publicité. La musique impacte fortement sur l’image mais aussi sur l’imaginaire. Cependant, avant de pouvoir parler de sa nécessité, nous allons évoquer son rôle.

Savez-vous que la musique, située dans un contexte de communication, peut être considérée comme une « langue indépendante du langage verbal » du fait qu’elle a un vocabulaire propre à elle ? La publicité est construite de sorte à ce qu’elle puisse être diffusée vers le grand public et il n’est donc pas sans surprise d’obtenir de quelconques réactivités (spontanées) de la part des internautes, découvrant d’emblée l’aspect sonore que ce soit le choix de la musique, les bruitages ou la voix off.

Le style de musique est un élément majeur pour susciter l’émotion, la réactivité ou bien encore l’étonnement. Prenons comme exemple le cas de la publicité Nutella. Nous connaissons tous cette marque et rien qu’en l’évoquant, nous pouvons immédiatement nous remémorer sa musique. Souvenez-vous, il s’agit d’une mélodie très entrainante, très rock ‘N roll. Ce choix musical a été dans le but d’exprimer le bonheur, la joie, la gaieté, la jeunesse et avouez-le, c’est parfaitement réussi !

Un autre exemple, un univers que nous apprécions très souvent dans la publicité, le parfum ! Prenons le cas Olympia de la marque Paco Rabanne. Nous pouvons percevoir un décor très stylisé aux connotations féériques, artistiques et angéliques. Les personnages sont beaux et exemplaires (limite parfaits !) évoquant un produit de haute gamme et de grande qualité. Mais ce qui valorise majoritairement et ce qui capte l’attention chez l’auditeur, c’est bien-entendu la musique. En effet, cette dernière est très accrocheuse, militante et engagée.

En bref, le choix de la musique est important et il est étudié de manière très réfléchie pour que chaque marque puisse transmettre efficacement son message. C’est un véritable travail de longue haleine. Ces stratégies d’ambiance sonore sont pour la marque une grande importance pour valoriser le produit (ou la prestation) le plus justement et parfaitement possible.

La musique et ses effets : un parfait exercice cérébral

La musique est un procédé majeur et utile pour toute création de publicité. En effet, la mélodie provoque de nombreux effets comportementaux. Que soit le style ou le tempo de la musique, celle-ci influence énormément notre perception temporelle, notre approche sociale ou cognitive ainsi que notre mémoire.

La sonorité peut s’avérer très bénéfique en termes de mémorisation. Au même titre que l’image représentant une réalité, le son créé des images mentales. En effet, des études ont prouvés que les musiques de fond d’une publicité accordaient une véritable importance. Une musique dynamique, entrainante (et qu’elle soit courte ou longue) avec une bonne mélodie suscite un fort intérêt pour l’auditeur ou le téléspectateur.

Naomi Klein évoque en 2003 dans son ouvrage « branding culturel », l’importance de jouer soit sur la carte « générationnelle » avec des musiques connues soit sur la carte de l’« originalité » avec de nouvelles sonorités. L’idée est d’établir le lien entre la musique et le « capital sympathie » et que le produit commercial en question soit véritablement au service de la marque.

Avouez que parfois on ne regarde pas vraiment la télévision mais la publicité est présente juste en fond sonore. Néanmoins, on saurait dire quelle marque vient de faire passer sa publicité malgré une multitude d’existence de sons. C’est pourquoi, comme pour le logo ou le slogan d’une marque, la musique tire son épingle du jeu en créant une véritable empreinte, une identité unique. Alors qu’attendez-vous pour travailler votre mémoire en essayant de vous rappeler à quelle musique appartient telle publicité ?

C’est ce que nous vous invitons à le faire : Imaginez-vous un seul instant en regardant une nouvelle publicité télévisuelle et en coupant simplement le son. Quelles seraient vos réactions ? Le message serait-il bien et parfaitement compris ? Vous avez dit « non » ? Nous avons donc le même avis là-dessus !

Il faut admettre que les mots accordés par la voix off, la musique ainsi que tout type de bruitages donnent une véritable part d’attention. En effet, ils permettent surtout de bien comprendre le sujet et de s’y plonger rapidement dans un véritable univers et une parfaite osmose publicitaire.

Alors oui, oui et oui, la sonorité dans les publicités est majeure puisqu’elle provoque un véritable stimulus positif ! De manière générale, la musique affecte notre comportement humain. Bingo pour les marques. Elles ont vraiment tout compris !

 

SOURCES :

« Le rôle de la musique dans la publicité » de Christophe Da Conceicao. 2007
« Musiques et communication » de Vincent Rouzé. 2006
« La signature sonore, cette mélodie qui nous reste » de Trend N’COM. 2013
« 5 conférences sur le grand Lyon autour des écrans et de la publicité » de Doris Bruyas. 2014
«  La publicité va-t-elle sauver l’Industrie Musicale ? » de Valentine Faure. 2008

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