[DOSSIER] La montée en puissance de l’influence sociale

Dans la catégorie Marketing d'Influence

Faire évoluer les opinions, susciter des réactions, construire sa notoriété et entretenir son e-réputation, telles sont les devises de l’influence marketing. Aujourd’hui, on la définit comme le pouvoir social d’une personne ou d’un groupe de personnes qui permet d’agir sur les prises de décisions. De nombreuses entreprises en ont compris les enjeux. Selon l’enquête menée par Cision, éditeur américain de solutions logicielles pour les professionnels de la communication et du marketing, 66% des 500 répondants affirment ainsi avoir “intégré les influenceurs dans leurs dispositifs marketing”.

Les stratégies d’influence sociale intéressent donc de très près les entreprises. Comment les marques utilisent-elles concrètement le principe d’influence dans leur stratégie de communication?  Quel rôle tiennent les consommateurs ?

Les marques et les techniques d’influence

Les marques, de façon plus ou moins subtile, ont recours à des techniques d’influence qui poussent à l’achat. Le web est alors un outil performant capable de créer des communautés virtuelles et de modeler les méthodes de communication traditionnellement utilisées avant l’ère des réseaux sociaux. Loin de la communication uniquement descendante d’autrefois, les marques viennent chercher le consommateur en s’immisçant sur leurs propres réseaux sociaux. Auto-dérision, humour, clin d’oeil et parfois même provocation… Toutes les techniques, intelligemment utilisées, paraissent envisageables pour susciter l’intérêt de l’audience. Vous n’avez jamais vu de hérisson s’exprimer en public ? Et bien filez sur les réseaux sociaux de Spontex.

En octobre dernier, la marque a créé le buzz à l’aide de son mythique hérisson. À l’occasion de la semaine du Goût, du 10 au 16 octobre 2016, le petit mammifère s’est mis à troller les commentaires Facebook des communautés foodiennes. A coup d’humour et de photoshop (oui, ne soyons pas dupes) Spontex a su attirer l’attention des amoureux de bonne bouffe en se mettant au défi de nettoyer un maximum de plats sur les médias sociaux.

En collaboration avec l’agence Kids Love Jetlag (FRED & FARID), une équipe de community managers et de créatifs a été mobilisée. Le résultat est drôle et plutôt bien fait. Des marques comme Petit Navire ou Nutella se sont également prises au jeu en demandant les services du hérisson, via les médias sociaux. Celui-ci a bien entendu répondu à l’appel !

Le but de l’opération ? Si Spontex use et abuse de son égérie piquante, il faut bien admettre que sa présence sur les médias sociaux n’était, à ce jour, ni séduisante, ni drôle. Avec cette campagne, Spontex tente de conquérir le cœur des tendanceurs “food” et de leur audience. Ce type de campagne est aussi l’occasion de créer de l’engagement social et de la complicité. Un bon exemple de communication 100 % social média simple, efficace et qui donne le sourire.

Partenariats et collaborations

Mais toutes les marques ne se la jouent pas solo. Certaines enseignes, généralement les plus grandes, envoient des produits gratuitement aux blogueurs qui en font alors la promotion sous formes d’articles, de vidéos ou de photos. Les partenariats sur le web fusent. Les marques cherchent à gagner en visibilité et à toucher une audience ciblée et qualifiée. Elles bénéficient par la même occasion de la crédibilité d’influenceurs auprès de leur communauté.

Quand certains vantent clairement les atouts du produit, d’autres se la jouent plus subtil. Le plus simple (et le mieux vu par les créateurs de contenus et leur communauté) étant de laisser l’influenceur intégrer le produit dans son univers, et ses talents font le reste.  Il en résulte parfois de véritables collaborations créatrices. Citons par exemple le cas de la blogueuse et youtubeuse EppColine et de sa collaboration avec la marque de vêtements Ekyog, en mai 2016. La marque, pour qui la blogueuse avoue avoir un attrait de longue date, lui a proposé la création d’une collection capsule. Fruit de cette collaboration ? La production d’une dizaine de produits mode, la promotion de la marque et de la collection auprès de 223 100 abonnés de la chaîne Youtube (via un making of), un article et un jeu concours sur le blog.

Il est à noter que les valeurs de la marque Ekyog sont mises en avant comme des arguments de vente et que le jeu concours est présenté comme une exclusivité pour la communauté de EppColine. Toutefois, le contrat de confiance entre l’influenceur et sa communauté peut être mise à mal face à des partenariats non réfléchis. Cette stratégie n’est donc pas à prendre à la légère.

Les cartes de l’influence sont aussi entre les mains du consommateur

Si la sincérité des influenceurs peut être remise en question au moment de juger un produit ou une marque, le consommateur a lui aussi quelques cordes à son arc. Avec l’avènement d’Internet et SURTOUT des médias sociaux, le discours entre marques et consommateurs semble quasi égal. On ne peut que constater l’évolution du profil du consommateur et de son rôle : « likes », « shares », « comments », « avis », « tweets »… L’image de marque est entre les mains de ceux qui la consomment. Désormais, le client hyper-connecté, volatil et méfiant, n’est plus aussi passif et docile qu’il a pu l’être avant l’arrivée d’Internet. Il recherche la conversation et la reconnaissance. Via les réseaux sociaux, les clients ont inversé les rapports de force et peuvent faire et défaire l’e-réputation des marques. Face à ce consommateur déroutant, les marketeurs ont dû s’adapter et revoir leurs stratégies de communication.

Votre avis nous intéresse

Pas d’avis de consommateur = pas de vente … et ça les marques l’ont bien compris ! Si l’avis positif d’un internaute représente un réel pain béni pour elles, les commentaires négatifs peuvent vraiment, vraiment faire mal. En rendant son avis public, le consommateur peut influencer non seulement ses amis mais aussi tout autre internaute en contact avec les commentaires/images/vidéos laissés.

N’avez-vous jamais été freinés dans vos achats en ligne suite à la lecture de commentaires peu encourageants ? Internet est devenu un canal incontournable pour l’achat mais également pour l’aide à la décision d’achat, quel que soit le canal final choisi (Internet ou magasin physique). En 2015, 85 % des Internautes Français réalisent des achats en ligne. Mais avant d’acheter, le consommateur se renseigne auprès d’autres acheteurs témoignant de leurs propres expériences. Et généralement les mots ne leur manquent pas ! Aucune limite, aucune barrière. Des inconnus peuvent en dissuader d’autres d’acheter et, inversement, pousser à l’achat en effaçant les aprioris qui laissent indécis. 80 % des internautes déclarent avoir recours à Internet pour se renseigner avant d’acheter un produit ou un service. 96% des internautes interrogés se disent influencés par les avis négatifs… De quoi prouver aux marques l’importance d’une bonne e-réputation.

L’internaute peut aussi aller plus loin en cherchant l’interaction et en posant des questions sur les produits auprès d’autres internautes. Amazon fait partie de ces plateformes e-commerce qui se nourrissent et réclament même des notes et des avis sur les produits commandés (qualité, délai, emballage …). Un internaute peut alors interroger la communauté qui recevra  un mail d’incitation à répondre. Qui peut être mieux placé qu’un client pour parler de l’expérience utilisateur ? On ne le répétera jamais assez : les recommandations sociales positives sont de l’or pour les marques et les avis négatifs ont un vrai impact sur les ventes.

Dans 66 % des cas, les commentaires défavorables freine le consommateur dans son achat et dans 30 % des cas, les personnes interrogées vont jusqu’à renoncer à l’achat. Afin d’être au cœur de ses recommandations, certaines marques ont pris le parti d’écouter leurs consommateurs et de les rendre acteurs dans leurs démarches. C’est ce que la marque Décathlon a entrepris en demandant à ces derniers de participer à des tests produits. La marque sportive organise de véritables mises en situation et fait vivre à un comité de consommateurs de réelles expériences d’utilisations.  La marque attend alors en retour leurs avis constructifs. Kalendji, la marque de randonnée Décathlon, propose entre autre de tester sur des demi-journées ses futurs produits.

Ces démarches tests sont gages de qualité pour l’avenir des produits ou services. Et un moyen ingénieux de répondre aux exigences des clients. Et ne vous y trompez pas : ici  l’influence est donnante/donnante. Le consommateur, qu’on appellera volontiers consom’acteur,  se fait son propre avis en testant les produits et pourra même proposer ses propres idées de création à Décathlon. La marque, quant à elle, ne peut que s’enrichir des conseils et avis laissés.

Décathlon va encore plus loin et lance Décathlon Création. Un site/blog où les membres déposent eux-mêmes leurs idées de nouveaux produits. Une manière de mettre en valeur sa clientèle et de répondre à ses besoins. Une économie de temps et d’argent pour les concepteurs de produits. On comprend alors que le consommateur prend une nouvelle dimension dans les stratégies webmarketing. Il est non-seulement influenceur mais il communique aussi sur des produits/services et participe à l’invention du futur produit que vous accrocherez bientôt dans votre penderie.

Pour conclure

Les marques adoptent différentes techniques d’influence sur internet. La marque suscite la réaction, la provoque et force la recommandation sociale. Les réseaux sociaux sont notamment l’emblème de cette nouvelle stratégie de webmarketing. Les marques se rapprochent ainsi au plus près des consommateurs. C’est pourquoi d’un consommateur passif face aux marques, il est devenu influenceur. En influençant les choix des acheteurs, il va au-delà du rôle des marques et impacte à son échelle. Mais le consommateur prend un rôle encore plus important aujourd’hui : il est acteur. Les marques ont compris qu’il n’était pas seulement la cible de leurs produits mais qu’il pouvait aussi les améliorer voire même en suggérer des nouveaux. En créant des plateformes pour les communautés de consom’acteurs, les marques y trouvent évidemment leur compte.

Et pour aller encore plus loin … Sur la base de ces interactions fortes entre consommateurs, la nouvelle stratégie d’influence ne serait-elle pas de donner aux internautes de nouveaux outils pour permettre à leurs voix de résonner plus fort au sein de leur propre réseau ?

 

SOURCES :
www.marketing-professionnel.fr
www.murielle-cahen.com
http://creapills.com
http://www.reputationvip.com

Vous avez aimé cet article ? Faîtes le nous savoir en postant un commentaire ! :)