[Dossier] Les nouveaux phénomènes de consommation

Dans la catégorie Comportements & Usages

Les tendances de consommation : d’hier et d’aujourd’hui

Selon l’INSEE, la consommation désigne « la répartition des dépenses de l’ensemble des ménages ». C’est à partir d’un certain nombre d’éléments qu’il est possible de l’analyser. Tout d’abord, la consommation fait l’objet d’un classement en postes regroupant des biens et services de même catégorie. On y retrouve :

  • l’alimentation,
  • l’équipement et l’entretien du logement,
  • le transport,
  • le logement,
  • l’habillement,
  • la santé,
  • la culture et les loisirs,
  • les biens et services divers.

Depuis les années 50, les évolutions en matière de consommation sont spectaculaires puisque les époques après guerre ont apporté à la société des nouveaux biens et des nouveaux services facilitant la vie des consommateurs. De nouveaux produits, souvent électroménagers et technologiques, sont venus s’immiscer dans la vie des Français pour leur faire gagner un temps considérable et donc la possibilité de consommer davantage à côté de nouveaux services. Le pouvoir d’achat a considérablement augmenté et les français ont modifié leurs habitudes de consommation afin de satisfaire davantage leurs besoins, sans restriction.

Mais pourquoi consomme t-on ?

Dans un premier temps, nous consommons pour répondre à des besoins, établis selon la pyramide de Maslow dans laquelle nous retrouvons les besoins physiologiques, les besoins de sécurité, d’appartenance, d’estime et d’accomplissement. Qu’il s’agisse des années 50 ou de nos jours, les besoins érigés selon Maslow restent les mêmes sur le fond, cependant la forme a beaucoup évoluée avec l’arrivée des nouvelles technologies comme les smartphones, l’accessibilité au monde et aux interactions à grandes portée avec les réseaux sociaux. Les technologies 2.0 sont désormais au cœur de la consommation de l’homme et modifie donc, sur la forme, son rapport à l’accomplissement de ses besoins.

  • Les besoins physiologiques : ils restent les mêmes, l’homme aura toujours besoin de boire, de manger et de dormir afin d’assurer sa santé.
  • Les besoins de protection et de sécurité : ils sont toujours les mêmes et peuvent être même bien plus poussés actuellement puisque, de nombreux bien de consommation accentue l’accès et les moyens pour assurer la sécurité permanente.
  • Les besoins sociaux et les besoins de reconnaissance : ce sont probablement les besoins ayant fait face à de nouvelles formes qui se manifestent par les technologies comme les smartphones et l’accès aux réseaux sociaux. L’homme a toujours eu besoin de reconnaissance, de dignité et de confiance en soi. Et l’avènement des réseaux sociaux contribue à une nouvelle forme de l’accomplissement des besoins sociaux.
  • Les besoins d’accomplissements : ils restent les mêmes puisque l’homme souhaite toujours créer, développer sa conscience et apprendre continuellement. Les nouvelles technologies contribuent à un accomplissement plus en profondeur puisque la facilité d’accès à la connaissance peut permettre à l’homme de s’élever bien plus facilement qu’auparavant.

Les évolutions les plus parlantes depuis les années 50

Les modes de consommation ont énormément évolué depuis ces 70 dernières années, qu’il s’agisse de l’alimentation, des équipements, de l’habillement ou du logement. Nos comportements sont souvent guidés par la nouveauté et par les modes. Cependant, le changement dans les modes de consommation le plus remarquable, le plus novateur et ayant apporté le plus de changement dans le comportement de l’homme est véritablement, l’arrivée des technologies. Ces dix dernières années, la proportion des ménages français disposant d’un accès Internet à la maison est passée de 12 % à 64 %. Les mieux équipés (Internet haut débit) ne sont pas toujours les plus aisés, mais les plus jeunes qui sont nés dans cette génération 2.0 et qui ont accès de manière bien plus rapide et ludique aux technologies avec lesquels ils ont grandi.

Les champs d’observation : nutrition, technologie, conscience verte et recommandation sociale

Le désir de changement et de renouveau est un sentiment qui nous anime tous et qui ne cesse de s’intensifier au fil des années.  Ce phénomène s’illustre autour de 4 grands champs d’observation :

*Une attention alimentaire plus grande et une consommation ajustée

*Une révolution technologique omniprésente

*La notion de conscience verte

*L’économie collaborative

Les consommateurs d’aujourd’hui et notamment les nouvelles générations s’intéressent de plus en plus à leur santé et au bien-être en général. Cet intérêt fleurissant passe par les aliments qu’ils consomment, à leurs vertus sur leur corps mais aussi sur leur esprit. Certains ingrédients deviennent d’ailleurs populaires comme le vinaigre de cidre, l’huile d’avocat, le melon amer, et le kéfir par exemple, censés avoir des bienfaits sur la peau, la libido, le sommeil, la douleur et l’énergie. Les Français expriment une attente de qualité en dépit des difficultés économiques et malgré une restriction de leur budget alloué à l’alimentation, 59 % sont prêts à privilégier la qualité, quitte à payer plus cher.

Manger sain à tout prix est la nouvelle obsession alimentaire observée ces dernières années. Les nouveaux consommateurs souhaitent savoir ce qui se trouve dans leur assiette ils veulent contrôler leur alimentation. Le marché des applications et objets connectés l’a bien compris en proposant aux consommateurs de manger plus sain et équilibré. Ainsi, SmartPlate, l’assiette connectée analyse l’alimentation du consommateur et identifie instantanément les ingrédients et mesure de son apport nutritionnel.

Innovations technologiques : de nouvelles façons de consommer

En 40 ans, les avancées technologiques et les nouveaux comportements des consommateurs ont totalement révolutionné le commerce de détail. L’arrivée de nouveaux appareils et moyens de communication change notre manière de consommer : le paiement sans contact, le commerce mobile, les objets connectés, etc.  L’invention du web est celle qui a le plus bousculé le commerce de détail. Le web a permis de créer des marchés en ligne qui permettent aux marchands de vendre à l’international et de s’ouvrir à de nouveaux publics. Bon nombre de consommateurs préfèrent aujourd’hui acheter et même vendre en ligne avec l’émergence de sites tels que « Le bon coin ».

Les innovations commerciales s’appuient pour satisfaire les consommateurs et leur faciliter la vie. La génération Y (née entre 1980 et 2000) est celle qui représente le mieux notre rapport aux innovations et à la consommation. La génération Y, appelée « Digital Natives », vit depuis toujours avec internet, le téléphone collé à l’oreille et connectée aux réseaux sociaux. Elle ne supporte pas d’attendre « ATAWAD » (Any Time, Any Where, Any Device). L’arrivée des nouvelles technologies a modifié leur comportement et les a rendus exigeants : ils veulent avoir accès à tout et tout de suite. La génération Y est amoureuse des innovations et en demande toujours plus. Cette génération privilégie le plaisir et l’envie de nouveauté.

La conscience verte, quand l’écologie impose ses modes

Bien que leur quotidien ne le reflète pas toujours, les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus sensibles à la question environnementale. Leur conscience écologique s’est éveillée notamment à cause des catastrophes naturelles à répétition déplorées dans le monde ces dernières années. 81% de la génération 25-49 ans se disent préoccupés par le bien-être de l’environnement. La majorité d’entre eux tentent de multiplier les initiatives pour donner un peu de répit à la planète et, cela passe par leur consommation en favorisant les produits bio et locaux. Le commerce équitable et l’agriculture biologique, le tri sélectif ou le fonctionnement des énergies renouvelables sont désormais au cœur des préoccupations du consommateur. Malgré cet intérêt commun, la conscience verte connaît encore quelques limites. Si en ville cette dernière triomphe avec l’utilisation fréquente des vélib, certains consommateurs ne parviennent pas à se défaire de leur confort et habitude en préférant la voiture au vélo. Nous sommes en marche vers une conscience verte partagée mais les automatismes ne sont pas encore démocratisés.

L’union fait la force !

L’économie collaborative, ou économie du partage, s’appuie sur les technologies de l’information et de la communication pour tisser des liens entre des personnes qui ne se connaissent pas. Le consumérisme individuel laisse place à une communication communautaire et altruiste. Trois phénomènes majeurs et durables nourrissent cette tendance :

  • La crise incite les ménages à consommer mieux, mais avec moins.
  • L’avènement de l’Internet social permet au consommateur de créer du lien entre eux.
  • La prise de conscience environnementale encourage les consommateurs au recyclage pour le bien-être de la planète.

La technologie a permis d’accélérer les échanges et de créer de la confiance entre les utilisateurs. Nous retrouvons cette notion de confiance à travers le co-voiturage et chez les préteurs d’appartements, qui permettent de court-circuiter les institutions autrefois responsables de réguler les relations entre les pairs. De fait, progressivement, les plateformes mettent en place des dispositifs qui bordent de plus en plus la transaction et limitent les risques d’arnaque ou de déception. Par exemple BlablaCar en imposant le paiement en ligne à ses utilisateurs, entend supprimer les risques de « lapins » (certains co-voiturés ne se présentant pas au rendez-vous). Cette notion de confiance et de partage a fait émerger un nouveau consommateur en mode alternatif où les anciennes contraintes deviennent des réalités.

Comprendre les consommateurs

L’évolution de la société et des consommateurs modifie les comportements de consommation. Le consommateur est un individu lambda, au comportement souvent imprévisible et qui évolue sans cesse au fil des années. Il a de nouveaux besoins et donc de nouveaux comportements. Dans un environnement très concurrentiel, comprendre le comportement des consommateurs est indispensable pour mettre de en place des actions de marketing efficaces.

Avec l’arrivée du numérique, du web social et de la révolution des smartphones, le consommateur a beaucoup évolué. Le numérique a renforcé le lien des individus entre eux. Le consommateur actuel est sans cesse à la recherche de bons plans, de promotions mais aussi de produits de qualité. Ainsi, du B-to-C on est passé au C-to-C : du consommateur au consommateur, consumer to consumer ou consommation collaborative. Pratique, simple, moins couteux et davantage portés sur le social, sur l’instantanéité, les achats et ventes en C-to-C sont de plus en plus adoptés par les consommateurs. Voici ci-dessous, une illustration présentant la consommation C-to-C.

Divers critères tels que le contexte économique, la classe sociale, la personnalité, le style de vie, les critères socio-démographiques etc influent sur le comportement du consommateur. Le facteur le plus influent est l’âge, ou plutôt la génération, l’époque. Un jeune homme d’une vingtaine d’années n’aura pas le même comportement qu’un sénior lorsqu’il souhaite s’acheter une paire de chaussure par exemple. Le « marketing générationnel » vise donc à mettre en place des actions de marketing adaptées à une catégorie d’âge, à une génération particulière pour s’adapter aux différents comportements des consommateurs.

Nous avons trouvé judicieux de cibler notre travail d’analyse sur les comportements sur la génération Y puisque celle-ci nous concerne. D’après un sondage d’IPSOS, en 2015 la génération Y adopte un comportement hyperconnecté en passant en moyenne 13,5 heures par semaine sur internet dont 8,2 heures sur leur Smartphone. Le consommateur a le « réflexe » d’utiliser son smartphone lorsqu’il a un besoin. D’après Emmanuel Mahé, spécialiste des usages émergents des technologies de l’information et de la communication : « Le changement de relations entre les individus par les technologies crée de nouvelles pathologies comme l’addiction par exemple qui est un type de comportement psychique de dépendance. »

Chemin du consommateur jusqu’à l’acte d’achat

Tout consommateur suit a priori un cheminement comportemental constitué de 6 étapes :

  • la reconnaissance du problème,
  • la recherche interne,
  • la recherche externe,
  • le choix,
  • l’action,
  • le comportement post-achat.

La reconnaissance du problème est le déclencheur de tous les comportements de consommation, il peut être antérieur ou postérieur. Lorsque le problème est antérieur, cela signifie que le consommateur ressent un besoin ou une envie, il doit satisfaire dans les plus brefs délais ce désir sous peine de ressentir soit une douleur, soit une détresse. L’homme a, par exemple faim ou froid, ou bien ressent une émotion suffisamment forte pour supposer que la consommation d’un produit contribuera à l’atténuer.

Lorsque le problème est postérieur, celui vient du marché lui-même : sans besoin ou envie a priori, la tentation suggérée par la publicité est si forte qu’elle provoque un état de manque et de désir aussi fort que dans le cas précédent. Mais quel que soit le stimulus qui en est à l’origine, une fois le problème apparu, le consommateur doit le résoudre.

Il entame donc ce que l’on nomme une recherche interne, deuxième étape du chemin fondamental. Opérer une recherche interne consiste à se plonger dans sa mémoire afin de trouver d’éventuelles solutions. À cet instant, le consommateur ne peut faire face qu’à deux cas de figure : soit il a déjà rencontré le problème par le passé, soit c’est la première fois. Dans le premier cas, il a forcément déjà opté pour une solution. Si celle-ci était satisfaisante alors sa démarche s’arrête à ce niveau. Si ce n’était pas le cas ou que le problème est nouveau, alors il passe à l’étape suivante.

La recherche externe consiste à explorer des solutions autres que celles qui sont connues par le consommateur et dont il se souvient. Il est donc prudent et peut demande conseil à son entourage, envisage plusieurs solutions et évalue à la fois les risques et ses chances d’obtenir un degré de satisfaction élevé. Logiquement, vient ensuite le moment du choix. Choisir consiste à éliminer l’ensemble des options envisagées pour n’en conserver qu’une seule. Suite à cela le consommateur commence à se fermer à l’éventualité de trouver une meilleure solution une fois que son achat aura été réalisé, limitant ainsi la matérialisation du risque qu’il avait ressenti lors de son passage de l’interne à l’externe. L’action valide le choix et amorce la phase de bilan, le comportement d’auto-assurance, et celui d’auto-satisfaction.

Ce dernier comportement est appelé comportement de post-achat, une phase au cours de laquelle le consommateur est hermétique à toute information concernant son choix. Et cette « imperméabilité » est proportionnelle au degré de son implication. Il préfère alors ne pas bénéficier d’informations concernant sa décision plutôt que de prendre le risque de recevoir des données qui peut le faire culpabiliser. Il se construit ainsi une nouvelle référence qui va enrichir le panel de ses solutions internes.

les 5 profils types des consommateurs d’aujourd’hui

Promise Consulting est une société d’étude et plus précisément une cellule de recherche et de développement composé d’universités et de professionnels du marketing. En mai 2016, Promise Consulting a identifié 5 consommateurs type français :

  • Le récessionniste, jeune, inactif ou contraint par leur pouvoir d’achat, représente 24 % de la population française.
  • Le minimaliste représente 21 % de la population, il recherche la simplicité dans ses achats et cherche à faire des économies sans toucher à la qualité des produits.
  • Le négociateur représente 18 % de la population, il compare les prix et cherche à négocier ou obtenir un avantage supplémentaire.
  • Le touche à tout, est difficile à cerner et à convaincre, avec lui, mieux vaut jouer la carte de la transparence et de la personnalisation de l’offre. Ce dernier représenté 22 % de la population.
  • Et enfin, le vigile représente 15 % de la population, il compare systématiquement les prix sur internet avant d’acheter un « bonne affaire » et attend les soldes ou s’inscrit aux ventes privées pour faire ses achats.

Dans le cadre de notre étude sur les nouveaux comportements des consommateurs, nous nous sommes inspirés des vidéos « Fast and Curious »  de Konbini pour créer notre sondage vidéo. Comprendre les comportements de consommation de la générations Y de manière ludique, tel est l’enjeu de notre vidéo. L’idée est d’être face à un dilemme et de répondre le plus spontanément possible en choisissant la réponse qui nous convient le mieux. Bon visionnage !

 

SOURCES :

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