Le cross-canal : LA stratégie à adopter

Dans la catégorie Comportements & Usages

Aujourd’hui en France, près de 35,5 millions de français achètent sur Internet et chaque année le chiffre d’affaires des ventes sur le web augmente. En effet, en 2015 il y a eu une progression des ventes de 14% par rapport à 2014, soit 64,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Dotée d’un taux d’équipement Internet équivalant à la moyenne européenne (83%), la France est positionnée au 5ème rang mondial du e-commerce. Mais, avec le web 2.0, le e-commerce a évolué. On parle de m-commerce lorsque les achats sur internet se font à partir d’un mobile ou d’une tablette. Les annonceurs doivent faire face à ces nouveaux supports d’achat et aux nouveaux comportements des internautes. Ces derniers procèdent à un cheminement d’achat de plus en plus complexe. C’est pour cette raison que le cross canal s’est développé depuis plusieurs années, en complémentarité du multi-canal. Nous allons donc nous intéresser à l’intérêt du cross-canal et démontrer son intérêt stratégique face aux nouveaux comportement d’achats des consommateurs.

Le cross-canal, qu’est-ce que c’est ?

Non, il ne s’agit pas d’une nouvelle discipline sportive mais bien d’une stratégie marketing. Elle vise à utiliser tous les canaux de distribution et de communication afin de fluidifier et de maximiser l’expérience du client. Par définition, le cross-canal est différent du multi-canal “où généralement chaque canal de communication est considéré de manière indépendante et sans interférence avec les autres. Le cross canal aborde, lui, l’ensemble des canaux de distribution et d’information, de manière simultanée, afin de tirer profit des interaction et des synergies qui peuvent exister entre eux.” (définition emarketing.fr)

Par exemple un consommateur lambda débute ses achats en s’informant sur le Web. Il consulte des sites marchands et des comparateurs de prix. Puis, il se rend en magasin physique afin de pouvoir mieux tester et voir le produit et il utilise éventuellement les bornes interactives présentes. Ensuite, il parcourt plusieurs réseaux sociaux pour partager questions et impressions, et il procède finalement à la commande du bien grâce à une application e-commerce (sur son smartphone ou sa tablette) en utilisant un coupon de réduction reçu par email. Dans cette situation, le consommateur a été exposé à plusieurs outils de communication, proposés dans une démarche de cross-canal.

Les nouveaux comportements d’achat

Porté par le cross-canal, le e-commerce connaît ses années de gloire. Mais son évolution est rythmée par les nouveaux comportements d’achats des consommateurs. L’internaute ne se limite plus à cliquer sur un produit, regarder ses caractéristiques et le mettre dans son “panier”. Aujourd’hui, le cheminement de décision d’achat est devenu complexe. Voici un tour d’horizons des nouvelles étapes de l’acte d’achat pour l’internaute 2.0 :

    • Le phénomène ROPO ( “Research Online, Purchase Offline”) ou “web to store” :
      67% des internautes se renseignent d’abord en ligne avant de faire leur achat en physique, dans les magasins. Cette tendance est d’autant plus présente chez les 18-35 ans et elle met en exergue l’importance de la complémentarité internet/magasin. A noter qu’ 1 internaute sur 2 utilise son smartphone en magasin pour se renseigner sur les articles. Par exemple, dans le secteur de l’électroménager 40% des acheteurs privilégient le “web to store” afin de comparer les prix, obtenir des informations et des avis, avant de faire un achat. C’est souvent le cas lors d’achats rationnels et coûteux. Se rendre compte en situation réelle de la qualité du produit reste une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs favorisent toujours l’achat en magasin. Mais, cet argument peut être contré par les nouvelles possibilités de retours gratuits et d’échanges. A l’inverse de ce phénomène, on trouve le “store to web” qui concerne en particulier les “cyberacheteurs”. 52% d’entre eux se renseignent d’abord en magasin avant d’acheter sur la toile.

 

    • Les avis consommateurs :
      49% des internautes ont consulté sur internet des avis. La majorité des cyberacheteurs fait confiance aux autres internautes afin de décider quels produits acheter ou sur quels sites. Dans le domaine de la mode, les avis peuvent aiguiller les consommateurs sur la coupe du vêtement, la réalité de la couleur, la correspondance des tailles, etc. La consultation d’avis est devenu une étape à part entière dans le cheminement d’un achat. Cela engendre donc quelques contraintes de transparence pour les marques. Elles sont de plus en plus nombreuses à mettre les avis de leurs clients sur leurs sites web, et plusieurs plateformes de récoltes d’avis se sont développés.

 

  • Le drive et le click & collect :
    Dans une société où le “temps c’est de l’argent”, les consommateurs ont rapidement adopté ces nouveaux modes de distribution. 55% des cyberacheteurs sur des sites de grandes distributions choisissent le Drive pour faire leurs courses. Rapide et pratique, cette tendance est à l’image des attentes actuelles. Quant au click & collect, il permet de réserver un produit en ligne et de le récupérer dans le magasin le plus proche, avec la possibilité immédiate d’échanges si le produit ne plaît pas. Cela procure aux consommateurs quelques garanties comme l’économie des frais de livraison et la possibilité d’essayer et de voir l’article. Pour les enseignes, cela permet de faire venir les clients dans le magasin et de susciter des achats impulsifs et complémentaires. Cette technique est bénéfique pour les deux parties !

Les entreprises du e-commerce doivent donc établir de nouvelles stratégies digitales afin d’anticiper les actes d’achats et guider les cyberacheteurs dans leur processus de décisions. Les outils de communication traditionnels ne suffisent plus. Il faut dorénavant combiner tous les supports d’information et accentuer les outils digitaux : e-mails, newsletters, bornes interactives, campagnes displays, réseaux sociaux, pré-roll, etc. Le cross canal est ainsi devenu la stratégie la plus adéquate à adopter pour le e-commerce.

A titre d’exemple, l’entreprise DARTY se veut être “l’enseigne la plus cross canal de France”. Ce grâce à l’ utilisation des tablettes en magasin, le wi-fi gratuit, le click & collect, les écrans connectés et l’atelier dédié aux clients avec des démonstrations. “Dans cette logique, suivant le point de contact du client avec l’enseigne, le magasin physique a plusieurs rôles. Il permet aux clients de voir les produits et d’échanger avec les vendeurs, ils peuvent finaliser leur achat en magasin ou en ligne ou, inversement, le magasin peut aussi être un lieu où le client vient récupérer son produit commandé en ligne. C’est le concept du Click & Collect® qui connaît un grand succès chez Darty, notamment grâce aux « Lockers » (tiroirs sécurisés) à l’entrée des magasins dans lesquels les clients viennent retirer leurs produits en évitant les files d’attente en caisse” explique Christian Lou, Directeur Marketing et Digital chez Darty.

 

Mais certaines contraintes peuvent effrayer les enseignes à se lancer dans l’aventure du cross canal. Cette stratégie peut s’avérer coûteuse. Il faut mettre en place de nombreux outils digitaux et investir dans du nouveau personnel qualifié (ex : développeur web, community manager, etc). Les équipes en place devront s’adapter et être formées afin d’optimiser la mise en place de la stratégie cross-canal. C’est un véritable projet d’entreprise qui demande du temps et de l’investissement de la part de chaque collaborateurs. La communication interne doit donc être performante.

En conclusion, le cross-canal est composé de différents outils de distribution et d’informations qui s’unissent afin d’augmenter les occasions d’achats. Cette méthode permet au consommateur de se conforter dans ses choix. Il prend plus le “temps” de se décider, de comparer, de récolter des avis ou de consulter des visuels. Les possibilités sont infinies et les opportunités d’achat en deviennent multiples. Alors, comment sera le shopping de demain ?

 

Sources :
http://www.blogdumoderateur.com/e-commerce-france-2016/
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Cross-canal-strategie–241173.htm#8ZFr2GxDKRDeeYx7.97
http://newspaper.fevad.com/wp-content/uploads/2016/09/Plaquette-Chiffres-2016_Fevad_205x292_format-final_bd.pdf
http://www.fevad.com/plus-de-moitie-internautes-utilisent-smartphone-magasin-optimiser-leurs-achats/
http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-119344-cross-canal-un-facilitateur-dachatpour-une-experience-client-reussie-1070001.php

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