L’influence de la culture en publicité

Dans la catégorie Publicité

Le modèle de communication des fameux sociologues John et Matilda Riley affirme que tous les individus appartiennent à des groupes sociaux bien distincts. L’appartenance à ces groupes influe sur leur façon de penser et d’agir. Elle oblige la communication à adapter ses messages à ces différents groupes, ce qui n’est pas toujours chose aisée .

L’enjeu de taille pour la publicité est de transmettre un message impactant. Les professionnels doivent se mettre dans la peau de leur cible et prendre en compte les codes du groupe auquel ils s’adressent. Il est donc parfois nécessaire d’opérer des changements en fonction des lieux de diffusion pour avoir le bon impact au niveau local. Des symboles mal choisis ou mal placés peuvent avoir de lourdes conséquences pour une marque et entraînent souvent les fameux bad buzz. Rapidement mis en ligne, ils mettent ensuite des mois, voire des années à s’effacer des esprits.

Voici donc quelques exemples représentatifs de ces marques qui ont dû faire face à ces barrières culturelles.

Pour la collection printemps en 2011, H&M avait désigné le top model brésilien Gisele Bundchen comme égérie. Choisie pour poser avec des tenues estivales et légères, la mannequin a été retouchée dans plusieurs pays du Moyen-Orient. En Egypte, en Arabie saoudite, à Bahreïn, au Koweit, au Sultanat d’Oman, au Quatar et aux Emirats arabes unis, nous retrouvons donc les mêmes visuels avec cependant un bout de tissu supplémentaire ajouté à l’aide de Photoshop.

Contactée par Libération, la direction internationale de l’enseigne avait justifié ces modifications : « pour certains marchés, plus stricts sur la quantité de peau qu’on peut montrer, nous avons choisi de rajouter des accessoires sur les images. Ce n’est pas la première fois que nous faisons ça. Ce n’est pas dramatique. »

Ces dernières années, Ikéa a suscité plusieurs polémiques concernant ses catalogues diffusés au Moyen-Orient où les communautés religieuses sont très présentes.

La marque prône les valeurs d’une famille rassemblée qui partage des moments de convivialité, comme le rappelle leur nouvelle signature “Njut”. Mais Ikea a choisi de s’adapter aux croyances et modes de vie de la population dans certains pays du Moyen-Orient comme en Arabie Saoudite et en Israël.

En 2012, en Arabie Saoudite, Ikéa avait décidé de garder le même catalogue que celui diffusé en occident à un détail près, les femmes avaient disparus ! Elles ont été effacées du catalogue. A force de trop vouloir plaire à chaque communauté, la marque s’est attirée les foudres des internautes et notamment de la population suédoise où la ségrégation entre homme et femme n’existe pas.

Catalogue Ikéa – Israël

Plus récemment, la marque a été plus loin et a créé deux catalogues différents pour Israël. Un dit “classique” et un autre réalisé pour la population ultraorthodoxe. Le catalogue parle de “convivialité en famille” sans mettre en scène les femmes qui sont pourtant présentes dans les familles juives ultraorthodoxes. Les produits sont adaptés à leurs traditions comme les bibliothèques conçues pour les livres saints ou des tables pouvant être pliées pendant le shabbat. Les réactions ont été mitigées, les internautes estiment que montrer une famille monoparentale n’est pas représentatif de la communauté juive.

Au vu des réactions des internautes, on peut se demander s’il est légitime pour une marque d’adapter son discours en fonction des différences culturelles des pays. Celles-ci rentrent parfois en contradiction avec les valeurs des entreprises. Le jeu en vaut-il la chandelle ?

Cet article vous a été offert par Elodie Megard et Clarisse Vavasseur.

Sources :
Huffington Post – PHOTOS. Cette femme a été retouchée dans 18 pays pour illustrer les différentes perceptions de la « beauté idéale »
Mémoire Online – L’impact des communications modernes et traditionnelles sur les relations sociales dans le secteur Gisenyi (1998-2010)
Libération – DES DÉCOLLETÉS H&M À GÉOGRAPHIE VARIABLE
L’express – Gisele Bundchen retouchée sur les publicités H&M du Moyen Orient
Courrier international – Israël. Ikea publie un catalogue sans femmes pour les ultraorthodoxes
Gestion des Risques Interculturels, Entreprises & Management Interculturel – Ikea en Arabie Saoudite : quand adaptation rime avec contradiction
L’OBS – Pub et censure : feutre et retouches pour cacher la femme

Vous avez aimé cet article ? Faîtes le nous savoir en postant un commentaire ! :)