Marketing d’influence : vide juridique ou véritable cadre de loi ?

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En 2017 et depuis plusieurs années déjà, les influenceurs sont de véritables leaders d’opinions. Offrant de nombreuses recommandations à leur communauté, ils vont jusqu’à générer l’acte d’achat. Ils sont des alliés indispensables pour élaborer la stratégie marketing d’une marque. Diffuser des messages à caractère publicitaire sur sa chaîne YouTube ou son fil Instagram est donc tout à fait autorisé. Cependant, la question de transparence pose aujourd’hui un réel problème. Le marketing d’influence est-il encadré juridiquement en France ? Quelles sont les limites des obligations légales actuelles en la matière? Y a-t-il des règles similaires à tous les pays ?


CE QUE DIT LA LEGISLATION EN FRANCE

En France, des lois régissent ce qu’il est possible de faire ou non sur Internet. Plusieurs institutions légales s’emparent de la question de la transparence du marketing d’influence, notamment la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF)

La DGCCRF se réfère aux textes juridiques en vigueur pour sanctionner certaines pratiques douteuses :

  • L’article 20 de la LCEN (Loi pour la confiance dans l’économie numérique) énonce par exemple que la publicité et l’annonceur doivent être clairement identifiables: « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. Toute publicité doit être clairement identifiable pour le consommateur. ». Si ce n’est pas le cas, l’annonceur peut être poursuivi pour pratique commerciale trompeuse (un délit passible d’une peine d’emprisonnement de deux ans et d’une amende allant jusqu’à 300 000 euros.)
  • La DGCCRF se réfère également au Code de la Consommation (article L121-1-1 11°) qui considère comme pratique commerciale trompeuse le fait « d’utiliser dans les médias un contenu rédactionnel, financé par le professionnel lui-même, pour faire la promotion d’un produit ou d’un service, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur». Cette loi permet d’imposer une transparence et une objectivité vis-à-vis des communautés ce qui est une bonne chose pour la crédibilité des influenceurs. La sanction s’adresse uniquement à l’annonceur, pour le compte duquel la publicité est diffusée. Il est considéré comme le principal responsable de l’infraction commise.

Les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)

Malgré des lois juridiques bien établies, celles-ci sont souvent piétinées par divers acteurs : annonceurs et influenceurs. C’est pourquoi l’ARPP s’est réuni le 28 juin 2017 pour établir des recommandations claires qui encadreront la relation annonceur-influenceur.
Avant toute chose, l’ARPP a tenu à définir les termes. L’Autorité définit un “influenceur” comme
« individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, par écrit, audio et/ou visuel, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie. ». Tout en précisant que ce dernier peut « agir dans un cadre purement éditorial, hors du champ de la régulation professionnelle de la publicité ou en collaboration avec une marque pour la publication de contenus, qu’il doit alors mentionner explicitement. »

L’Autorité a également définit les critères cumulatifs permettant de considérer une collaboration comme publicitaire. Une collaboration publicitaire doit comporter :

  • un contenu réalisé dans le cadre d’engagements réciproques
  • la prise de parole de l’influenceur doit faire l’objet d’une contrepartie
  • l’annonceur exerce un contrôle éditorial prépondérant et une validation du contenu avant sa publication
  • le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service

Ainsi, l’ARPP recommande notamment aux influenceurs de :

  • Privilégier des termes français comme « sponsorisé » ou « partenariat » en précisant le nom de la marque concernée.
  • La collaboration doit être révélée instantanément dans les premières lignes de la description du post

Influenceurs et marques : les bonnes pratiques de transparence

Outre-Atlantique, la régulation du post sponsorisé est en bonne voie

Les Etats-Unis font figure d’exemple sur le sujet

Aux Etats-Unis de telles mesures ont déjà été prises depuis 2009. La Federal Trade Commission (FTC) dénonce le manque de transparence des placements de produits. Traquant toutes les publicités déguisées, elle est même en pouvoir de réprimer les annonceurs. Les influenceurs sont invités par la FTC à consulter le livre blanc FTC’s Endorsement Guides: What People Are Asking qui recense tous les conseils pour respecter les règles régissant la publicité sur le web.

En 2011, une entreprise du Tennessee avait secrètement payé des blogueurs pour qu’ils fassent des critiques positives de ses produits. Le FTC a sévi, et l’entreprise a dû s’acquitter d’une pénalité de 250 000 dollars américains. En 2017, quelques 90 personnalités ont reçu un avertissement de la part du Bureau of Consumer Protection pour ne pas avoir mentionné que leurs posts étaient sponsorisés.

La règle est claire :

  • De simples hashtags #ad #sp #sponsored sont jugés insuffisants. Ces mots dièses sont tout de même recommandés dans les trois premières lignes de la description sans que ces derniers soient noyés parmi d’autres hashtags.
  • La FTC préconise de mettre en valeur une phrase claire et précise : « La marque X m’a donné ce produit pour que je puisse l’essayer.». Concernant les YouTubeurs ou Snapchateurs la commission américaine exige qu’ils précisent à voix haute le caractère sponsorisé de leur contenu au début de leur vidéo.
  • Depuis avril 2017, la FTC va même encore plus loin puisqu’elle peut désormais imposer la modification de la légende photo ou le règlement d’une amende, dont le montant n’a pas encore été déterminé.

Le Canada s’aligne sur les dispositions prises par les États-Unis. L’organisme d’autoréglementation en charge de ce sujet (Advertising Standards Canada) gère les plaintes relatives aux publicités mais n’est pas en mesure d’imposer des amendes en cas de non-respect de ses recommandations. Afin d’éviter toute ambiguïté de partenariat masqué, l’organisme peut se tourner vers la Federal Trade Commission pour connaître les mentions obligatoires à mettre en avant.

DE NOUVEAUX OUTILS POUR PLUS DE TRANSPARENCE

Les différents réseaux sociaux multiplient les nouvelles fonctionnalités pour permettre de mieux identifier les posts sponsorisés.

Par exemple, depuis juin dernier Instagram a intégré une nouvelle fonctionnalité permettant d’indiquer clairement que la publication est rémunérée par une marque. Cette fonctionnalité se popularise en France depuis septembre 2017. Sous le nom de l’utilisateur, on peut apercevoir la mention “partenariat rémunérée avec + nom de la marque”. Les influenceurs rémunérés par les marques pour publier des posts sponsorisés devront opter pour cette option à l’avenir.


A l’heure où le législateur connaît tout juste Internet, la législation en lien avec le marketing d’influence a inévitablement un futur juridique évolutif. La relation et le travail annonceur-influenceur se verra dès lors de plus en plus encadrés par la loi française, prenant exemple sur ses voisins anglo-saxons. Une évolution qui s’illustrera à travers une plus grande transparence sur les réseaux sociaux grâce aux nouvelles fonctionnalités déployées par ces derniers.
Un cadre juridique qui se devra d’être en mesure de régir des zones de flou en la matière. Ainsi, un influenceur qui ne perçoit pas de rémunération mais simplement des dotations de produit doit-il faire transparaître le partenariat à sa communauté ?

Cet article vous a été offert par Julie, Adeline, Pauline et Linsay.

Sources
http://www.adviso.ca/blog/2016/09/23/quelles-normes-encadrent-les-pratiques-de-marketing-dinfluence-au-canada/
http://www.latribune.fr/technos-medias/youtubeurs-2-2-partenariats-ou-pratiques-commerciales-trompeuses-592391.html
http://blog.economie-numerique.net/2016/02/20/les-influenceurs-et-la-publicite-deguisee-sur-les-medias-sociaux/
https://www.blogdumoderateur.com/instagram-partenariat-remunere/
https://www.legifrance.gouv.fr/
https://www.arpp.org/
https://www.village-justice.com/articles/Blogueurs-debut-regime-juridique-France,25346.html

Crédit photo
RichVintage/iStock , Pexels

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