La publicité interactive, un atout dans l’industrie publicitaire

La publicité interactive est un concept mis en place à la fin des années 90. Théorisé et décrit en détail notamment par le Journal de la publicité interactive (en anglais, the Journal of Interactive Advertising). Ce journal a été créé à l’automne 2000 aux Etats-Unis. Au départ, ce support revêtait une dimension officielle puisque c’était le Département de la publicité, des relations publiques et du commerce de détail de la Michigan State University qui l’éditait. Aujourd’hui, c’est l’American Academu of Advertising qui contrôle ce journal.

Les origines de la pub intéractive

Dès 2000 justement, à l’aube de la création de ce journal, les rédacteurs proposent une définition de la publicité interactive : « c’est la présentation et la promotion payées et non payées de produits, services et idées par un sponsor identifié par le biais de moyens de médiation impliquant une action réciproque entre consommateurs et producteurs » *

Un point commun semble concilier les supports dits interactifs: ils nécessitent une source électrique puisqu’ils demandent à l’utilisateur d’agir avec le contenu proposé, à l’aide d’outils (télécommande, stylet, …) ou de la voix, de la vue, du toucher etc. Ce mode opératoire peut se faire en physique. Par exemple en centre commercial, en salle d’exposition, en conférence mais il s’observe également et avant tout sur internet. L’ultra-connectabilité de notre environnement offre un espace remarquable pour se servir sans complexe de la publicité interactive. Nous sommes donc bien au-delà d’un support télévisuel ou audiovisuel. Il s’agit d’une étape supérieure s’articulant sur une dimension technologique grandissante, bien que la base, celle d’une industrie publicitaire sociétalement bien ancrée, soit essentielle à ce qui nous anime aujourd’hui.

Théoriquement, une pub interactive se doit de faire vendre un produit, au même titre qu’une pub dite « classique ». Cela signifie donc que le support théorique en place correspond globalement à celui utilisé par les publicitaires traditionnels. Nous savons que la publicité telle qu’elle a été utilisée ces dernières décennies est un concept qui globalement fonctionne bien. Il apparaît donc logique de considérer comme entendable le fait d’utiliser la publicité traditionnelle comme support efficace. En somme, l’interaction doit nous apporter, au-delà de l’efficacité, de l’efficience, c’est à dire le fait d’obtenir un résultat similaire voire supérieur, à moindre coût.

Ses avantages

L’avantage de la pub interactive, c’est de permettre une souplesse au niveau du contenu et sur la manière de diffuser ce contenu. En effet, une mauvaise coordination d’une pub « classique » peut s’avérer fâcheuse dans le temps. Grâce à l’interactivité d’une publicité, il est possible d’en moduler rapidement son fond et sa forme. De surcroît, la communication peut s’avérer meilleure et la nouveauté peut être mieux appréhendée. Il paraît sensé aux yeux d’un consommateur de considérer qu’un nouveau produit soit diffusé par un support moderne (voire nouveau lui aussi).

Un autre avantage se situe dans l’implication personnelle même du potentiel client. Le fait d’être impliqué dans la découverte d’une nouveauté peut paraître très séduisant. En outre, le principe d’y apporter derrière des contributions (remarques, commentaires, avis) rend le client acteur de sa propre consommation.

Enfin, un dernier atout semble essentiel à la bonne compréhension du principe d’interactivité. C’est que ce type de support présuppose derrière une forte interaction sociale entre le consommateur et le producteur (ou le fournisseur potentiel).

Ses inconvénients

Au niveau des inconvénients, deux paramètres sont à prendre en compte. Un premier paramètre, pragmatique s’il en est, concerne le coût et le temps de mise en place. Car si le produit présenté est inédit, original ou peu commun, il sera important de bien cibler son action. C’est important de bien saisir ce paradoxe puisqu’il s’agit justement de cibler une potentielle clientèle, en ciblant en amont son support. La difficulté peut se situer dans l’identification et l’analyse du produit que l’on souhaite présenter.

Un second désavantage, abstrait celui-ci, se place sur le plan de la représentation de l’objet ou du service concerné. Effectivement, il y a lieu de croire qu’un marché dit « créatif » sera valorisé par un support publicitaire lui-même créatif. En revanche, la marge de manœuvre est limité lorsque la créativité peut devenir une forme de bruit qui perturbe la pertinence des messages voulus vers les consommateurs, lorsque le marché présente un produit brut ou simple. Il s’agit éventuellement d’une prise de risque que de vouloir miser sur l’originalité et l’interactivité lorsqu’il s’agit de promouvoir quelque chose d’assez linéaire.

Pour conclure

La publicité interactive est un nouvel outil pour créer du contenu publicitaire. L’interaction, caractéristique propre à ce dispositif, permet aux consommateurs d’être acteur face à la publicité. Cela permet une meilleure attention et compréhension de la publicité. En effet, la publicité interactive donne des retours sur investissements plus que prometteurs. Elle montre également qu’elle sera de plus en plus présente au fils des années.

*« the paid and unpaid presentation and promotion of products, services and ideas by an identified sponsor through 1 mediated means involving mutual action between consumers and producers ».

Sources :

Cet article a été écrit par Adrien Laurent

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

dix-huit + 1 =