Le buzz marketing aujourd’hui

Le buzz marketing peut être défini de plusieurs manières. Certains définissent cette notion comme étant une opération de communication péjorative pour une entreprise quand d’autres la définissent comme étant la meilleure manière de faire parler et de se faire connaître. Mais qu’en est-il réellement dans le milieu professionnel ? Nous sommes allés à la rencontre de Gervais Duchemin, directeur clientèle à l’agence Sauvage pour en discuter. Il nous livré ses impressions sur le buzz marketing et nous a parlé de son expérience professionnelle.

«Qui êtes-vous ?»

Je suis Gervais Duchemin, directeur clientèle à l’agence Sauvage, agence de communication, de marketing et de digital à Rennes. L’agence à 15 ans.

Nous sommes chargés d’accompagner les entreprises et les marques via nos 3 expertises principales : le conseil en publicité et la stratégie marketing, la conception et la création visuelle ainsi que la mise en place de solutions digitales sur-mesure (site web, référencement, webmarketing, webdesign). En tant que directeur de clientèle au sein de l’agence, je suis chargé de définir les territoires de communication et les stratégies de marque en collaboration avec la direction marketing et communication. Je suis également chargé de la prise de brief avec les clients. Lors du projet, je pilote les briefs, le planning et le budget des dossiers et je travaille également sur le développement commercial de l’agence.

«Pouvez-vous nous expliquer les différences entre buzz marketing et marketing viral ?»

Selon moi, le marketing viral est une stratégie construite, c’est un levier à activer qui permet de propager la communication d’une entreprise. Cela va susciter de l’engagement petit à petit. Le marketing viral a une vitalité naturelle grâce aux contenus proposés. Toutes les entreprises aujourd’hui souhaitent bénéficier de la puissance de leur communauté digitale pour engendrer de l’engagement. Tandis que le buzz marketing est une opération coup de poing, dans la rue par exemple, qui n’est pas construite sur le long terme et qui permet à l’entreprise de faire parler d’elle de façon très ponctuelle. Les retours du buzz marketing ne sont pas forcément maîtrisés. Je perçois cette notion comme étant plutôt subie par l’entreprise que construite. C’est un terme qui renvoie souvent à des bad buzz.

Pour conclure, la réelle différence selon moi entre ces deux notions est la construction de la stratégie. Le marketing viral est construit alors que le buzz marketing est plus ponctuel.

« Quelle est votre définition du buzz marketing aujourd’hui ? »

Comme je disais précédemment, je considère le buzz marketing comme une opération coup de poing. Elle va impacter le consommateur et aura pour but de communiquer autour du lancement d’un produit. C’est une notion ponctuelle, le buzz marketing ne s’inscrit pas sur la durée et il n’est pas forcément maîtrisé par les entreprises. Les retombées médiatiques sont subies.

« Quelles sont, selon vous, les tendances actuelles du buzz marketing ? »

Je ne sais pas quoi répondre car il n’y a pas vraiment de tendances autour du buzz marketing. Je pense que c’est passé de mode. En revanche, il y a tout de même une tendance de fond qui est le concret. Les entreprises utilisent cette stratégie non pas pour présenter un produit mais pour présenter leur image de marque et leurs engagements. C’est pour cela que je pense que le buzz marketing est passé de mode. Les entreprises sont plutôt sur une tendance de réassurance que de buzz.

Le buzz marketing comme levier de communication n’est plus tendance.

« Avez-vous des conseils à nous donner pour un buzz marketing réussi ? »

Pour réussir son buzz marketing, je pense qu’il faut qu’il soit accompagner et maîtriser. Cela ne doit pas être une opération en one shot. S’il est juste jeté sur une campagne publicitaire, un film télé, une opération événementielle, dans la rue ou autre, il n’est plus maîtrisable. Le buzz marketing doit être accompagné par du marketing viral ou une stratégie de relation presse pour accompagner ce qui a été fait.

« Avez-vous déjà travaillé sur un buzz marketing ? »

Avant de travailler à l’agence Sauvage, j’ai travaillé pendant 10 ans au Stade Rennais, club de football. Mais avant d’être un club de foot, c’est une entreprise de spectacle. C’est un écosystème à part entière et un environnement très passionné. Nous avons travaillé sur une stratégie de communication qui devait sortir de l’environnement football pour aller séduire de nouvelles cibles.

Lors de la journée de la femme, nous avons déployé une campagne publicitaire avec beaucoup d’achat d’espace (présent sur toute l’Ille-et-Vilaine). Le visuel de cette campagne était un canard qui était en fait un sex-toy. L’opération visait à faire la promotion d’un match avec un tarif à 5€ pour les femmes. L’accroche était « Venez vibrer, 5€ pour les femmes ».

Cette campagne a fait énormément parler et qui n’a pas été accompagnée par l’entreprise. Il y a eu de très grosses retombées, pas forcément positives. Certaines associations féministes ont alors évoqué le Stade Rennais comme étant misogyne. L’idée de cette campagne était de faire parler du club et de ce match en séduisant les femmes.

Pour prendre du recul sur cette campagne, il aurait fallu l’accompagner en faisant, par exemple, des communiqués de presse ou des partenariats avec des associations. Mais dans ce cas, cette opération se serait transformée en marketing viral.

Avec l’agence Sauvage, j’ai également travaillé sur le lancement de Loco Loca, un restaurant sud américain à Rennes. Pour faire parler du restaurant, sans budget média, nous avons construit une piñata géante qui a permis de créer du contenu gratuit. Nous avons créé deux avatars sur Facebook et Instagram qui donnaient certaines informations sur ce restaurant et sur la piñata installée. Cela a créé beaucoup de bouche à oreille car les citadins prenaient la piñata en photo et la postaient sur les réseaux sociaux. Avant que le restaurant ouvre, il y a eu énormément de commentaires et posts qui parlaient du restaurant.

« Un bad buzz est-il, selon vous, une bonne chose pour une entreprise ? »

Certaines marques construisent leur bad buzz pour faire parler d’elles. Mais je pense que c’est une vision de l’ancien monde, elle n’a plus lieu d’être. Beaucoup d’entreprises ont cette réflexion là mais c’est dépassé. Il faut, aujourd’hui, avoir une maîtrise de son image. Une mauvais réputation reste pendant des années et il faudra beaucoup d’effort de communication pour retrouver une bonne image et pour atténuer le bad buzz qu’il y a pu avoir. C’est une vision de l’ancien monde car le digital fait aujourd’hui que tout se sait, tout se dit, les gens partagent leurs avis. Une fois que les consommateurs sont imprégnés de cette image, de cette mauvaise réputation, ils vont l’alimenter et cette image sera très dur à effacer pour les
entreprises.

Notre rencontre avec Gervais Duchemin nous a permis de renforcer nos connaissances en buzz marketing. Sa vision professionnelle a éclairci cette notion souvent mal comprise – apparentée au marketing viral ou encore au bad buzz. Cet échange nous a également fait comprendre qu’il n’existe pas de « buzz marketing » type . Gervais Duchemin ne faisait pas les mêmes distinctions, du moins pas aussi nettement que nous le faisions. Cet entretien fut très enrichissant autant sur le plan professionnel que personnel. Nous remercions l’agence Sauvage d’avoir pris le temps de nous accueillir. Ainsi que Gervais Duchemin pour son professionnalisme et sa pédagogie.

Sources

Cet article a été écrit par Emilie, Julie et Olivia