L’art dans la publicité : le “artketing”

La publicité est une méthode de vente bien particulière, basée sur l’économie, l’émotion et ayant comme rôle principal d’avoir un pouvoir sur le comportement d’achat de la clientèle des marques.

À la fin du XIXème siècle l’art et la publicité décident de s’allier pour vendre  les produits, ce concept est né grâce au mouvement “affichomanie”. Le mouvement « affichomanie » est le fait de collectionner les affiches. Puis énormément d’artistes contemporains ont été contactés par les entreprises pour faire des affiches et par la suite leurs affiches deviennent de véritables chefs-d’œuvres. 

C’est pourquoi nous allons vous parler du positionnement, de la stratégie et des conséquences de ce procédé novateur,  afin de vous montrer cet univers époustouflant !

La place de l’art dans la publicité

L‘artketing est un phénomène de plus en plus répandu aujourd’hui. Outre la notion de marketing qui en découle, celle de l’art est très présente. Quel que soit le secteur d’activité, l’art s’est véritablement introduit dans la stratégie d’entreprise. Du monde bancaire jusqu’au luxe, tous font appel à l’art pour enrichir leurs publicités. L’artketing offre une véritable opportunité à l’artiste de se faire connaître tout en permettant à la marque de se vendre. 

L’art dans la publicité, mais pourquoi faire ? Pour battre la concurrence, tout simplement. Pour les entreprises, difficile de se démarquer parmi tant d’autres. L’incorporation de l’art dans la publicité devient alors un élément majeur de différenciation. En plus d’apporter un certain prestige, il amène aussi des notions de culture et d’identité qui sont fortes. L’art s’utilise dans la publicité pour faire passer certaines idéologies qui peuvent être politiques ou engagées. Certaines marquent cherchent plutôt à utiliser l’art pour permettre aux clients de rire ou de rêver grâce à la représentation d’un monde utopique et lointain. Grâce à un artketing de plus en plus innovant, les entreprises partent à la reconquête de leurs clients.

Le principe de base du artketing est le détournement de l’art dans la publicité. Il existe plusieurs types de détournements. 

Le premier est le détournement “identique”. La Laitière est une œuvre de Johannes Vermeer couramment utilisée pour des publicités… de produits laitiers évidemment ! Le détournement “identique” le plus populaire de cette œuvre est celui de la marque La Laitière de Nestlé. En effet, la marque s’est approprié l’image de la laitière pour de nombreuses publicités de produits laitiers. L’atmosphère de ce tableau résonne de manière très authentique et reflète les valeurs que la marque souhaite se donner.

Le second type de détournement est le détournement “à la manière de”. L’entreprise Allianz a très bien utilisé ce détournement pour sa publicité “Ceci n’est pas une peau de banane”. La célèbre œuvre de Magritte “Ceci n’est pas une pipe” est parodiée ici pour créer une publicité très intéressante. 

L’avant-dernier type de détournement est le “détournement fragment d’œuvre ». Ce détournement consiste à reproduire seulement une partie d’une œuvre d’art. L’exemple que nous mettront en lumière ici est celui de Nokia. La partie haute du tableau “Golconde” de Magritte est reprise ici. Magritte est un artiste qui inspire grandement les publicités à travers le monde entier. 

Le quatrième et dernier type de détournement est le détournement “évocation culturelle”. Un parfait exemple pour illustrer ce détournement est le film : “La panthère” de Cartier. Ce film avec la panthère au Grand Palais évoque une véritable culture à travers un savoir-faire à la française, vision d’icône de l’histoire et du patrimoine du pays.  Dans ce film, nous avons la chance de visiter Paris avec une vue imprenable sur l’ensemble des lieux historiques de la ville. A la fin, nous restons bouche-bé, la tête débordant de magnifiques paysages. Un chef d’œuvre !

L’utilisation d’œuvres artistiques comme support promotionnel est donc devenu courant ou du moins fréquent. Cependant, cette méthode soulève plusieurs problèmes, à commencer par l’originalité de la publicité, son caractère unique. 
Alors qu’une publicité véhicule un message promotionnel propre et unique à la marque, le mélange art/publicité supprime, annule cette exclusivité. Comme en témoignent les publicités similaires proposées par Perrier et Malibu.

Pourquoi ? 

Utiliser la culture dans la publicité est une vraie stratégie des marques, qui nous en informe plus sur leur positionnement. Il existe des avantages mais aussi des inconvénients à cette stratégie.

L’utilisation de l’art dans la publicité crée de la valeur autour de la marque, une plus-value. Le produit suit en réalité le cheminement d’une œuvre d’art : le dessin, la fabrication, et enfin sa commercialisation. Nous retrouvons concrètement ce cheminement dans la communication du produit, dans la publicité notamment, mais également dans certaines boutiques de luxe, comme Chanel qui a demandé, en 2005, à Xavier Veihan de créer l’exposition pour présenter la nouvelle collection. Une telle mise en scène ajoute de la valeur aux produits, qui seront par la suite commercialisés à un prix plus élevé que celui initial.

Cette stratégie permet également une augmentation du capital sympathie. Cela crée un lien particulier avec le consommateur ou prospect. Celui-ci peut être touché par l’œuvre, s’identifier à celle-ci, de ce fait cela créera un lien spécial, un attachement pour la marque. 

L’utilisation de l’art peut accentuer la différenciation avec les concurrents, seulement, une œuvre peut être utilisée par deux marques. C’est le cas pour l’œuvre de Mondrian qui a été utilisée par Yves Saint Laurent, mais aussi par L’Oréal, deux marques a première vue opposées mais qui utilisent une même œuvre. 

Yves Saint Laurent avait réutilisé l’œuvre de Mondrian en 1965, en hommage à l’artiste. L’œuvre reprise sur une robe, fera de cette robe l’une des plus photographiées de l’histoire de la mode. 

En 1980,  L’Oréal connaît un véritable succès également avec des produits capillaires reprenant l’œuvre également. Cette œuvre était déjà associée au chic, et à la qualité par le défilé Yves Saint Laurent, alors les produits connurent un vrai succès avant même d’être testés.

Parfois, l’association d’une marque à une œuvre peut s’avérer risqué, et ne pas plaire aux adeptes de l’art. Cela a été le cas lorsque Perrier a utilisé l’emblématique Mona Lisa, La Joconde, figure emblématique de la Renaissance. Les canaux de communication ont été multiples pour cette campagne : un spot vidéo mais également de nombreuses affiches dans le métro et dans les rues. Cette campagne met en scène Mona Lisa à la découverte du 21ème siècle. Beaucoup ont ressenti une incompréhension face à cette campagne, sur plusieurs points :  l’actrice choisie ressemblait peu à Mona Lisa, et ressemblait surtout au stéréotype actuel de la beauté. De plus, il n’y avait pas vraiment de contexte très cohérent entre l’utilisation de Mona Lisa et cette publicité. Une femme lambda aurait très bien pu tenir ce même rôle. Enfin, La Joconde est placée à même hauteur qu’une bouteille d’eau gazeuse, la marque a en effet fait preuve d’ambition, mais cette fois-ci, cela n’a pas convaincu les consommateurs.

Les conséquences 

Ces nombreux exemples nous montrent donc que la publicité et l’art ne font parfois plus qu’un. Mêler l’art à la publicité ne garantit pas pour autant le succès du message véhiculé. 

Si l’on reprend l’exemple de la marque Nestlé qui dans le cadre de la promotion de leurs produits La Laitière à utiliser l’œuvre de Vermeer pour vendre ses desserts,  il est facile de noter l’importance de l’artketing dans la promotion de ces produits. En effet, avant, l’œuvre était plus connue que la marque. Utiliser la peinture la Vermeer dans le cadre de la promotion des produits La Laitière a grandement permis le succès de celle-ci. Car maintenant la marque est plus connue que l’œuvre.

Cette pratique n’est pas récente. En effet, à la fin des années 1800, Henri de Toulouse-Lautrec réalise une lithographie afin d’assurer la promotion du Moulin Rouge.

Cette publicité existe donc depuis longtemps, mais elle a aussi ses défauts.
En effet, l’objectif d’une publicité est de montrer le côté unique, différenciant d’une marque ou d’un produit. Or comment se démarquer si sa communication est basée sur l’utilisation de la même œuvre. L’un des exemples les plus frappants est la Joconde. Depuis quelques années, la peinture de Léonard De Vinci est fréquemment utilisée et a été largement détournée.

“Le monde carré” de Mondrian a également été largement réutilisé et permet donc aussi de démontrer une certaine uniformisation des messages promotionnels. L’originalité, le côté unique de la publicité est donc parfois perdu par l’artketing.

De même, cette forme de communication pose un problème d’ordre juridique. En 2014 l’artiste Jeff Koons a été condamné pour contrefaçon de la publicité Naf-Naf. L’artiste s’était en effet approprié la publicité, le visuel en question afin d’en faire une sculpture exposée à Paris.

Mêler l’art et la publicité permet donc de véhiculer un message important mais aussi beaucoup plus rapidement, facilement. Cette forme de promotion est donc un avantage certain pour les publicitaires qui leur permet de faire matcher une œuvre, des valeurs et un produit, d’une marque. L’œuvre et la marque sont donc liées à travers cette promotion. L’image de celle-ci dans l’esprit du consommateur est importante et garantit à la compagnie une visibilité accrue. Cependant, en usant de cet outil de marketing, la marque perd son originalité mais aussi son identité propre.

Par exemple, nous ne connaissons pas l’image de marque véhiculée par les produits La Laitière mais faisons simplement l’amalgame avec l’œuvre de Vermeer. D’un point de vue marketing et purement marketing c’est un franc succès. La renommée de ces produits a explosé rapidement et est liée à cette œuvre artistique. Leur succès est tel que maintenant nous ne parlons plus du tableau en tant que peinture de Vermeer mais en tant que support de la marque. C’est donc encore une fois une réussite commerciale. Cependant, nous sommes en droit de nous poser la question de la valeur ajoutée de la marque. Hormis cet amalgame produit/œuvre, quelle est la différenciation des produits la Laitière ? Où se situe l’expertise de la marque, son originalité sur le marché ? Cette réussite fulgurante montre donc l’importance de l’artketing. Cependant, elle met aussi en avant la dépendance de la marque avec l’œuvre artistique. Une fois celle-ci retirée du packaging de la marque, que reste-il de celle-ci ? Les avantages de ce mariage sont donc plus qu’évident mais en démontrent en même temps leurs limites.

De la même façon, cette exploitation n’offre pas la possibilité à une marque de véhiculer un message unique et différenciant. A l’image de la Joconde ou du monde carré de Mondrian, une œuvre peut servir de support à de multiples marques. Que se passerait-il, par exemple, si demain, une compagnie de fenêtre, un concessionnaire, un promoteur immobilier décidait d’utiliser l’œuvre de Vermeer, comme outil promotionnel ?
Enfin cette façon de procéder laisse à penser que toutes les œuvres artistiques sont donc de simples produits promotionnels, publicitaires. Cela veut-il qu’au nom de la publicité une marque est libre d’utiliser n’importe quel support artistique afin d’assurer la promotion de ses produits.

L’artketing n’est donc pas une pratique nouvelle et a encore de beaux jours devant elle. Cette méthode de communication apporte de nombreux avantages à une marque dans sa visibilité, son développement. Mais c’est aussi un pari risqué. Cette promotion interroge sur le côté unique du message véhiculé mais aussi de la nature du message véhiculé en lui-même. Quel est le rôle d’une œuvre associée à une marque ? Chaque personne possède un ressenti différent et donc fera une interprétation différente de cette alliance. 

Enfin, nous sommes en droit de nous poser la question d’un point de vue artistique. Cette pratique souligne que n’importe quelle œuvre d’art peut servir d’outil publicitaire. Si l’artketing est donc un bénéfice immense d’un point de vue publicitaire, qu’en est-il d’un point de vue artistique ? Sommes nous en droit de s’approprier un artiste, une œuvre quitte à la dénaturer sous prétexte de gagner en visibilité ?

Sources

Cet article a été réalisé par Raffaella Leccacorvi, Héléna Le Bourhis, Guillaume Gelot, Anna Le Polodec et Océane Hamard .

Art et réalité virtuelle

Depuis quelques années, les réalités virtuelle et augmentée investissent
notre quotidien. Avec l’évolution accélérée des outils de RA/RV, pas étonnant que la scène artistique se soit emparée de cette innovation comme nouveau médium de création !

Réalité virtuelle, réalité augmentée : un nouveau medium de création
artistique

De plus en plus accessible, l’utilisation de la RA et de la RV se démocratise pour offrir aux utilisateurs une expérience toujours plus riche et innovante. Mais concrètement, connaissez-vous la différence entre réalité virtuelle et réalité augmentée ? Faisons un point rapide sur ces termes !

Des outils au service de l’imaginaire

Au travers de ces réalités digitalisées, il est possible de laisser libre cours à son imaginaire. Cela permet de s’évader dans un monde recréé numériquement pour nous. En ce sens, de nombreux artistes s’initient depuis plusieurs années à de nouvelles méthodes de conception virtuelles. En investissant ces nouveaux supports de création, l’imaginaire est décuplé : il n’a plus de limites “physiques”.

L’art physique est supplanté par l’art virtuel, un art plus immersif qui permet au spectateur de se confondre dans l’univers pensé par l’artiste. Et n’est-ce pas le but d’une oeuvre artistique ?

expo teamLab : au-delà des limites, à la Villette – Paris. (photos
E.Pithon)
expo teamLab : au-delà des limites, à la Villette – Paris. (photos
E.Pithon)

Art et réalité virtuelle, est-ce vraiment une nouveauté ?

L’insertion de RV ou RA est en effet un phénomène récent dans l’expression artistique. Un phénomène qui a émergé avec l’évolution de ces technologies. Ce type de créations artistiques peut être considéré comme une sous-catégorie de l’art numérique. Qui lui existe déjà depuis plusieurs décennies. Cependant, il faut bien faire la distinction entre l’art numérique, et l’art implémenté de réalité virtuelle et/ou augmentée.

L’art numérique a pris source dans les années 50, et consiste de façon générale, à mêler des dispositifs numériques à des médias d’expression
artistiques plus classiques. Une nouveauté dans le milieu artistique qui a vu émerger des artistes tels que Nam June Paik, membre du groupe Fluxus et considéré comme fondateur de l’art vidéo avec “ 13 distorted TV sets” (1963). Le principe de cette installation ? 13 téléviseurs posés au sol, révélant des images distordues causées par l’utilisation d’un aimant.

D’autres artistes ont inscrit leur réflexion artistique dans ce sillon : Bruce Nauman, Fred Forest, Dan Graham (« Opposing Mirrors and Video
Monitors on Time Delay
 » 1974) ou encore Bill Viola (“Data Space” 1983).

À la fin des années 80/début 90, des artistes s’essaient au “net art” et à la création d’installations interactives, comme Jeffrey Shaw et sa “Legible City” : une installation composée d’une bicyclette stationnaire et un écran géant, où le cycliste peut se balader à son rythme, au coeur d’une ville virtuelle.

Et aujourd’hui ?

L’art numérique – au sens large – a évolué avec les années, en suivant les améliorations et les innovations des technologies, ce qui a permis l’émergence de la réalité virtuelle et augmentée au sein de créations artistiques. L’expression artistique via la réalité virtuelle pourrait de nos jours, être considérée comme un véritable courant artistique. Ce n’est pas pour rien si le Palais de Tokyo a ouvert cette année, son propre espace consacré à la réalité virtuelle : le “Palais Virtuel”.

Art et réalité virtuelle en Bretagne

En octobre dernier, se tenait à Rennes le festival Maintenant : un festival qui mêle art, musique et technologie. Lors du festival, il était possible d’assister à différentes expos, et de découvrir des installations qui s’inscrivent dans cette démarche d’expression artistique immersive. Parlons de 2 d’entre elles : Atlas, et le Dessin sans Fin.

  • Atlas , est une installation crée par la scénographe Marie-Ghislaine Losseau et le designer Yann Deval, qui permet aux participants d’évoluer au milieu de petites constructions en bois au travers de la réalité virtuelle ou augmentée. A l’aide d’un casque de réalité virtuelle, il est possible de construire des maisons et des immeubles à l’aide de graines. Avec une tablette, on peut voir les décors s’animer, se construire et se déconstruire grâce à la réalité augmentée.
  • Le Dessin sans fin d’Elly Oldman. Vous avez peut être connu son
    projet suite à son passage au TEDxRennes, si ce n’est pas le cas pas de panique, on vous dit tout ! En 2017, Elly se lance dans la réalisation du Dessin sans Fin : un ensemble d’illustrations reliées les unes aux autres qu’elle publie sur Instagram. 2 ans plus tard, et de nombreux dessins après, son Dessin sans fin se traduit en fresque de 15 mètres de haut ! Elle décide alors de donner une nouvelle dimension à son oeuvre, en y intégrant un jeu de piste géant un réalité augmentée. Dans ce jeu de piste, Elly souhaite sensibiliser les enfants au ramassage au travers de vidéos ludiques et pédagogiques.

Qui a dit que l’art numérique, en plus d’être beau, ne pouvait pas être porteur de message ?

Article rédigé par Emmanuelle Pithon