L’interactivité : L’avenir de la communication ?

Offrir la possibilité aux spectateurs d’interagir avec l’histoire d’un film, d’une série ou d’un jeux vidéo est un luxe qui commence à se développer. A l’image de l’épopée du Chat Potté, qui a permis à ses spectateurs de choisir l’orientation des aventures menées par le héros de l’histoire, de nombreuses sociétés s’y intéressent fortement. L’interaction du spectateur sur sa série, son jeu vidéo ou son film est longue et coûteuse (en temps et argent). Quels sont donc les avantages ou les inconvénients d’une telle stratégie ? A travers différents exemples, nous analyserons la pertinence de ce nouveau phénomène et comment les publicitaires essaient de se l’approprier.

L’interactivité au sein des dessins animés/Films

Depuis des années déjà, les réalisateurs ont pour volonté de faire participer les téléspectateurs. Les personnages de dessins animés interrogent les enfants, c’est le cas dans le dessin animé Dora l’Exploratrice, où l’on retrouve des temps d’attente pour que le spectateur réponde à la question. Les avancées technologiques ont permis un nouveau modèle de film et dessin animé.

Les films et dessins animés interactif : la nouvelle expérience à essayer. Aujourd’hui, le phénomène est en pleine croissance. Avec des millions de possibilités différentes, le spectateur peut regarder plusieurs fois le même film tout en arrivant à une finalité différente.

Être spectateur et acteur du film, cela n’aurait pas été crédible il y a quelques années, et pourtant, le phénomène se développe, et le succès est sans appel ! Netflix a su profité de cette tendance avec le film Black Mirror: Bandersnatch, où des millions de déclinaisons différentes s’offrent aux spectateurs. Pour ce film d’1h30, 5h12 ont été tournées. Si lors du temps écoulé, le téléspectateur n’a pas fait de choix, alors la plateforme Netflix le fera. Cependant, il est possible de revenir en arrière pour faire un choix lorsque le temps imposé est écoulé, ou alors pour changer de possibilité.

Greg Peters, responsable produits chez Netflix, confiant, s’est même tourné vers les investisseurs : “Vous devez vous attendre à ce qu’on en fasse plus de ce genre parce qu’on commence juste à explorer ce format” a-t-il affirmé.

L’interaction arrive avec Netflix

Cette toute nouvelle expérience de visionnage fait son apparition dans les séries et films sur Netflix. En plus d’avoir démocratisé le streaming légal dans le monde, la plateforme est également pionnière en matière de contenus interactifs. De quoi s’agit-il ? Lors du visionnage du film, le spectateur prend le contrôle de l’histoire avec des choix qui influent sur le scénario. Cela, au travers de questions qui lui seront posées au fil de l’histoire et qui auront une influence sur son déroulement. Voulez-vous aller à gauche ou à droite ? Voulez-vous ouvrir la porte ou passer votre chemin ? Des petits détails qui peuvent être d’une importance capitale.

Netflix lance dans un premier temps le contenu interactif pour les jeunes, avec en juin 2017 L’épopée du Chat Potté : Prisonnier d’un Conte. Dans cette histoire originale dérivée de l’univers de Shrek, les enfants sont maîtres du déroulement de l’histoire. A l’aide de la télécommande, ils se retrouvent dans la peau du chat potté et peuvent découvrir plusieurs circuits interactifs selon leur choix, parmi 13 aventures différentes. 

Netflix lance ensuite en juillet 2017 la comédie en stop motion Buddy Thunderstruck dans laquelle les enfants suivent les aventures d’un chien-pilote de camion de course. Netflix poursuit l’expérience avec en mars 2018 la sortie de Stretch Armstrong : L’évasion, un dessin animé super-héroïque pour enfants. 

Jusque là cette nouvelle expérience de visionnage passe relativement sous silence. Il faudra attendre novembre 2018 pour que les contenus interactifs commencent à décoller avec la diffusion de Minecraft : mode histoire. Basé sur le célèbre jeu vidéo Minecraft, cela permet de mettre l’interaction sur le devant de la scène grâce à une large base de fans dans le monde. 

C’est réellement le 28 décembre 2018 que le genre de l’interaction décolle avec un épisode interactif spécial de la série Black Mirror, Bandersnatch. Au début, les choix sont plutôt simples : choisir entre deux marques de céréales ou encore quelle K7 de musique le personnage mettra dans son walkman. Puis, petit à petit, les choix se font de plus en plus difficiles. A en croire les commentaires plus que positifs sur les réseaux sociaux, l’épisode a fait sensation auprès du public. 

En mars 2019, Netflix poursuit le lancement de l’interaction avec une série interactive pour adulte : You vs. Wild avec Bear Grylls. Au fil des épisodes, le spectateur doit prendre des décisions pour aider Bear Grylls, célèbre expert en survie, à surmonter les différentes épreuves auxquelles il est confronté dans la nature. 

Depuis 2020, Netflix est revenu sur la cible des plus jeunes avec deux nouveaux contenus interactifs. D’abord, en janvier 2020, avec L’aventure interactive de Capitaine Superslip, super-héros déluré qui ne porte pour costume qu’un slip et une cape. Puis en mars 2020 avec le film d’animation Carmen Sandiego : Mission de haut vol, dans lequel il faut aider Carmen à sauver Ivy et Zack, kidnappés par V.I.L.E. lors d’un cambriolage à Shanghai.

Aujourd’hui, c’est donc huit contenus interactifs que l’on peut voir sur Netflix. Quelles seront les prochaines propositions ? Netflix poursuivra t-il dans le contenu pour enfant ou s’orientera- t-il  plus vers les adultes ?

Les jeux vidéos immersifs

Il n’y a pas que dans les films et les séries que nous retrouvons de l’immersion, en effet depuis près de 15 ans les entreprises de jeux vidéo ont elles aussi intégré l’interaction et l’immersion dans leurs programmes. 

Que ce soit dans la création d’accessoires de console de jeux ou dans la réalisation de gameplay, les jeux interactifs et immersifs sont un véritable succès auprès des utilisateurs. Depuis près de vingt ans, les sociétés cherchent à créer des accessoires permettant d’interagir avec l’espace de jeux et le gameplay, de la EyeToy de Sony en 2003 à la Kinect de Microsoft en 2010 les ventes de ces périphériques de console ont toujours explosé. Depuis son lancement, les kinects se sont écoulés à plus de 19 millions de ventes. 

Toujours en recherche d’innovation, de nouvelles entreprises cherchent à proposer de nouveaux projets afin de pouvoir aller toujours plus loin dans l’interaction avec le gameplay. Depuis 2016 l’Oculus Rift est le projet promettant la meilleure immersion dans un jeu vidéo. C’est comme si on y était ! En effet, ce casque de réalité virtuelle permet d’agrandir le champ de vision du joueur et d’augmenter l’immersion de ce dernier dans son jeu. 

Dans l’univers du jeu vidéo, ces accessoires sont toujours autant appréciés et les utilisateurs sont toujours au rendez-vous. Nous avons hâte de voir ce que l’innovation nous réserve ! 

Les accessoires ne sont pas les seules innovations immersives de ces dernières années. En effet, depuis quelque temps un nouveau type de jeux vidéo a vu le jour :

les jeux de vidéo à interaction, ce principe où l’histoire ne se fait qu’avec les décisions prises par le joueur font un réel succès. L’expérience de jeu est plus intense et réaliste. Des jeux comme Until Dawn ou Life is strange se sont écoulés respectivement à près de 17 472 ventes au Japon et 3 millions de ventes. De vrais succès lors de leurs sorties, ces jeux représentent encore aujourd’hui les plus grands succès des jeux vidéos narratifs et on aujourd’hui des suites qui elles aussi, sont de vrais cartons! Aujourd’hui ce style de gameplay est toujours autant apprécié du public et les entreprises continuent d’innover dans le secteur du jeu vidéo.

L’avenir et l’intérêt de l’interactivité

Cette façon de procéder est longue et complexe, car il faut anticiper plusieurs scénarios au lieu d’un seul, mais possède également d’importants avantages. Les choix dictés par le téléspectateur à sa série ou son jeu vidéo sont révélateurs de sa personnalité et de ses préférences. Il s’agit ici d’autant d’indicateurs quant à sa façon de consommer ou ses goûts. Impliquer le spectateur dans l’évolution de sa série, de son film ou de son jeu est aussi la garantie pour les sociétés de distributions de pouvoir le fidéliser. 

Alors que l’interactivité est une solution en plein essor pour ces sociétés, comment ne pas imaginer sa transposition à une communication d’entreprise ? Celle-ci est fortement freinée par les frais trop importants qu’elle engendre mais plusieurs innovations sont tout de même à constater.

Une marque suédoise de shampoing a par exemple proposé en 2015, une interaction avec le métro. Alors que le panneau publicitaire ne véhicule aucun message promotionnel, cette publicité continue de faire parler plus de 5 ans après sa sortie. Cette campagne était simplement illustrée par une mannequin dont les cheveux volaient au vent, comme soulevés par l’arrivée du métro. Ce simple effet rendu possible par les capteurs positionnés dans l’encart publicitaire a permis à cette marque de développer sa notoriété au niveau national mais aussi international par une simple publicité dans le métro, dénuée de message publicitaire. 

De la même façon McDo a proposé une publicité sous forme de puzzle à reconstituer au sein d’un panneau publicitaire digital. Lego a également réalisé une publicité en ville où la tête du passant était remplacée par une tête Lego singeant les expressions du passant. 

L’interactivité en matière de publicité existe maintenant depuis des années. Il faut simplement en définir les limites. Pour renforcer le positionnement publicitaire et sa précision, une startup Suisse propose par exemple des panneaux publicitaires “intelligents” avec des caméras d’analyse intégrées, capables d’adapter la publicité pour chaque passant. Une analyse de ses vêtements pourra par exemple lui permettre de proposer des magasins similaires. Si la caméra détecte une personne en train d’attendre son vol, elle pourra alors lui proposer les magasins ou restaurants les plus proches. 

L’interactivité au sein de la communication, de la publicité commence donc à se développer. Cette évolution est simplifiée par les différentes innovations technologiques. Ce type de communication séduit de plus en plus. On peut, par exemple, citer l’une des dernières bande annonce Stars Wars où le spectateur se mettait dans la peau de l’héroïne du film en train de piloter son « speeder ». Ce mode de communication séduit donc les publicitaires comme les spectateurs. Il convient, cependant, de faire attention aux dérives engendrées par ce type de communication. 

Facebook, par exemple, souhaite utiliser les caméras de nos téléphones pour avoir accès à nos réactions, nos émotions devant les publicités proposées afin de pouvoir les adapter à nos goûts personnels. La RATP a, quant à elle, récemment été attaquée en justice lors de l’installation de ses derniers panneaux publicitaires, par une association de consommateurs. En effet, ceux-ci étaient équipés de capteurs qui permettaient à la RATP de collecter des données importantes. L’agence publique pouvait grâce à ce système connaître les réactions des passants face à la publicité diffusée, le temps passé devant, quelle partie de l’écran était majoritairement consultée … voire envoyer des SMS promotionnels, par Bluetooth sur les téléphones des passants. Attaquée, la RATP a donc dû se justifier et démontrer la nature “non-intrusive” de ses publicités mais a tout de même affirmé vouloir généraliser ces panneaux.

En plein essor, la publicité interactive suscite donc de nouvelles problématiques. A des fins informatives, cette communication offre de nombreux avantages. La filiale néo-zélandaise du cabinet Deloitte l’a par exemple brillamment illustré en se servant d’une vidéo à choix multiples comme processus de recrutement. Exemple : vous renversez du café sur la veste de votre supérieur. Que faites-vous ? Soit vous lui expliquez la situation, soit au contraire vous vous éclipsez ni vu, ni connu. 

L’objectif est donc de connaître l’intérêt d’une telle communication. Ici son utilisation s’avère pertinente pour commencer à connaître les habitudes ou le comportement d’un potentiel collaborateur. Seulement de nombreuses dérives peuvent aussi apparaître à travers cette solution, telles que la collecte des données, l’intrusion publicitaire ou le non-respect de la vie privée. L’interactivité offre donc de nouvelles perspectives intéressantes mais également d’inquiétantes dérives.

Sources

Cet article a été écrit par Guillaume Gelot, Anna Le Polodec, Sophie Bouan et Océane Hamard.