Interactivité sensorielle: vers le développement de publicités 100% immersives?

L’arrivée d’internet dans les foyers survenue au début des années 2000 a apporté une exposition permanente aux publicités et la mutation du consommateur en consom-acteur. Avec la naissance de ces deux phénomènes,  les annonceurs et autres agences de publicité doivent continuellement se réinventer et utiliser les leviers les plus adaptés pour se démarquer et pouvoir vendre. On a ainsi assisté à la naissance de la publicité interactive. Mais pour que l’interaction fonctionne, il faut qu’elle arrive à susciter l’intérêt du consommateur pour lui faire vivre une expérience. Certaines marques l’ont bien compris et multiplient les campagnes à succès en jouant notamment sur nos émotions grâce à l’interactivité sensorielle. Les questions que nous sommes alors en droit de nous poser sont les suivantes: quels sont les sens les plus utilisés par les publicitaires et existe-t-il une interactivité sensorielle à 100%?

Les 5 sens au cœur des techniques marketing

En termes de marketing, l’utilisation des sens est déjà bien ancrée dans les habitudes des entreprises et dans les mentalités collectives. Les sens du consommateur sont en effet souvent mis à contribution.

La vue est le sens le plus utilisé puisqu’il s’agit bien sûr de la base du marketing. Tous les aspects visuels sont utilisés pour favoriser l’achat : l’aménagement des points de ventes, la couleur ou la forme du produit, le packaging, et biens d’autres aspects pouvant agir sur le comportement du consommateur.

L’odorat est également souvent utilisé par les marques pour créer l’envie et le besoin chez le consommateur. Qui n’a jamais été influencé par les odeurs de pain et de croissant chaud diffusées dans la rue ? Qui ne s’est jamais senti bien dans un magasin où il règne une bonne odeur de sapin et de pain d’épices en période de Noël ? La pratique est reconnue et les grandes marques ont régulièrement recours à cette technique. Ainsi, Mc Donalds oriente les aérations de ses restaurants vers les commerces et parking alentours afin de susciter l’envie de s’arrêter en restaurant chez le consommateur.

Des pratiques efficaces ancrées dans notre quotidien

Depuis l’accès à la radio pour le grand public, nous vivons quotidiennement avec le marketing auditif. L’utilisation de jingles ou de slogans réguliers entendus tous les jours dans la rue, à la télévision, à la radio ou sur le web facilitent la reconnaissance de la marque. Ainsi, tout le monde reconnaît facilement la SNCF grâce à son jingle ou la voix utilisée en gare comme dans chaque communication. Les restaurants et bars ont également recours à cette pratique mais dans un contexte différent. Une brasserie voulant des services rapides utilisera des musiques d’ambiances rythmées et dynamiques pour « presser » ses clients alors qu’un restaurant souhaitant faire rester ses clients utilisera une musique douce et lente incitant à la détente. Il en est de même dans les bars, où un volume de musique élevé fera plus consommer les clients…

Le marketing gustatif est quant à lui plus discret. On le retrouve surtout dans les grandes surfaces, lors de dégustation mettant en avant tel ou tel produit. Avec cette pratique, aucune technique ne facilitera l’acte d’achat si ce n’est le goût du produit apprécié par le client.

Enfin, le marketing tactile, souvent utilisé en service ou en grande distribution influence beaucoup le consommateur lors du processus d’achat. Ainsi, il nous sera plus facile d’acheter un pull si la matière nous a plu en magasin, ou un enfant saura encore plus quel jouet il aimerait avoir grâce à la fonction « Essaye-moi » présente sur le packaging. Une étude démontre même qu’en restauration, nous serions plus incités à laisser un pourboire à un serveur lorsque celui-ci nous demande si le repas s’est bien passé tout en nous touchant l’épaule.

Les 5 sens de la publicité : la publicité à 100% sensorielle a-t-elle du sens ?

Pour ce qu’il en est de la publicité, l’interactivité sensorielle est plus timidement utilisée que dans les techniques marketings. Pour autant, au regard des caractéristiques de chaque type de mémoire sensorielle, il paraît évident qu’avoir recours aux différents sens des cibles est essentiel pour assurer une mémorisation complète de la marque.

Malgré les avantages reconnus de chacun des types de mémoire, certains sens sont plus faciles à mettre à contribution que d’autres.

La vue et le toucher : les leviers actuels de la publicité interactive

Ainsi, 2 de nos 5 sens sont plus souvent sollicités par les publicitaires, il s’agit de la vue, et du toucher. La vue est l’un des sens les plus actifs chez l’homme. En effet, 80% des informations envoyées à notre cerveau proviennent de la vue. C’est d’ailleurs parce que ce sens est le plus développé qu’en France, nous sommes exposés à 1200 messages publicitaires visuels par jour ! Cependant, en termes d’interaction, les typologies de formats de publicité interactives restent très limitées. Quelques publicitaires ont réussi à exploiter le sens visuel pour proposer des campagnes vraiment adaptées au public ciblé.

La publicité interactive sensorielle : une forte adaptation à la cible

C’est notamment le cas de la Fondation espagnole Anar, qui vient en aide aux enfants et adolescents en danger. Cette fondation a trouvé un moyen efficace de communiquer son message à une cible bien définie. La campagne se matérialise par des affiches visibles aux arrêts de bus. N’importe qui y voit uniquement le visage d’un enfant à l’allure triste accompagné de la phrase “Parfois, la maltraitance n’est visible que par les enfants qui en sont victimes.” La subtilité de la campagne est qu’elle n’est justement pas destinée à n’importe qui. Ainsi un enfant mesurant environ 1m35 perçoit cette affiche d’une toute autre manière. Grâce à l’apposition d’un relief 3D sur l’affiche, l’enfant voit le visage de l’enfant couvert de blessures. De plus, la mention “Si quelqu’un te fait du mal, appelle nous et nous t’aiderons” apparaît devant ses yeux.

Ce type de publicité est possible grâce à l’utilisation de l’imagerie lenticulaire, une technique permettant de produire des images différentes en fonction de l’angle de vision de la personne qui les regarde. Cette technique est également utilisée pour donner une impression de mouvement, d’animation ou de profondeur à une affiche publicitaire. L’interactivité réside alors dans le fait que chaque personne ayant vu ce type de publicité ne l’a pas forcément vu de la même manière suivant son positionnement, son angle de vue ou encore sa taille. Les publicitaires peuvent alors diffuser plusieurs messages différents à plusieurs cibles. Cette technique offre alors la possibilité de créer plusieurs types de relations avec les consommateurs sur une même publicité !

Le toucher, au cœur de l’expérience

Pour ce qu’il en est du toucher, il serait trop simpliste de résumer l’interactivité tactile au fait d’interagir sur un écran par un mouvement de “scroll” ou de “swipe”. Même si c’est bien le fait de toucher l’écran qui va contribuer à diffuser la suite d’une publicité, aucune relation n’est créée entre la marque et le consommateur. La mémorisation sera alors réduite puisqu’aucune émotion n’aura été mise à contribution. Pour ce type de publicité, il s’agit alors de parler de participation du consommateur plutôt que d’interactivité.

En revanche, le consommateur est relativement sensible à la véritable interactivité tactile. Particulièrement, celle qui mettra en scène son toucher au sens propre du terme et lui fera vivre une expérience. Cependant, à notre époque très digitalisée, cette forme d’interaction est encore très limitée alors qu’elle a largement fait ses preuves. Il est scientifiquement prouvé que lorsqu’on examine un objet grâce au toucher, les chances de mémoriser et reconnaître cet objet sont multipliées, surtout sur du long terme. 

Ainsi, en 2016, pour l’adaptation cinématographique de Peter et Elliott le dragon, Disney et JC DECAUX ont réalisé la promotion du film avec la campagne “Touchez un dragon pour la première fois”. La campagne s’est matérialisée par des affiches tactiles représentant le pelage du dragon du film que les passants pouvaient alors caresser.

Qu’en est-il des autres sens?

Les 3 autres sens sont moins mis à contribution, notamment en raison des coûts de production et d’équipement en technologie adaptée. Même si les téléviseurs permettant de ressentir les odeurs ont par exemple souvent été imaginés, les technologies liées à l’odorat et au goût ou permettant une interaction auditive sont pour l’instant restées à l’état de prototypes. C’est pour cette raison que les quelques publicités interactives ayant eu recours à un de ces sens étaient des publicités print. Certaines entreprises ont  réussi à mettre l’odorat à contribution dans leurs publicités interactives. C’est le cas de Toyota, qui a diffusé une publicité réalisée par la célèbre agence Saatchi & Saatchi dans le magazine de mode Instyle.

Cette publicité se présente sous forme de poignées de porte en 3D qui ouvrent un pop-up représentant le tableau de bord de la Toyota Camry. Au moment où le lecteur actionne la poignée, les battements de son coeur s’affichent en temps réel sur un écran LCD, et une odeur de cuir se dégage afin de rappeler la matière des sièges de la voiture et faire vivre une expérience au lecteur du magazine. 

Cette publicité a été un véritable succès car elle permet de rassembler 3 des types d’interaction sensorielle. En effet, la vue, le toucher et l’odorat y ont été mis à contribution. De plus, le fait d’avoir réussi à toucher les émotions par le biais de la mémoire olfactive représente une vraie innovation de la part de Toyota.
Toutefois, ce support a nécessité 8 mois de travail et représenté des coûts de production importants puisque la marque a dû investir en Recherche & Développement afin de créer notamment un lecteur LCD résistant à l’utilisation du magazine. 

Entre coup de comm’ et économies : Quel est le choix des entreprises ?

A l’époque de la surexposition aux publicités, les marques peuvent alors se demander s’il vaut mieux élaborer un travail aussi poussé, nécessitant du temps et des ressources financières mais permettant de réaliser un coup de comm’ quasiment assuré et se démarquer de la concurrence, ou continuer à réaliser les campagnes telles que nous les connaissons actuellement à un rythme régulier et avec des technologies plus courantes. Au vu du faible nombre de publicités interactives ayant recours à plusieurs de nos sens, et particulièrement ceux liés aux émotions, il paraîtrait que les marques ont déjà répondu à cette question.

On comprend alors que l’interactivité sensorielle n’est pas utilisée à 100% pour le moment en raison d’équipements inadaptés à ce nouveau type de publicité. Lorsque les technologies actuelles seront démodées et que les nouvelles “Nouvelles technologies” les auront remplacé, nous serons en droit d’en attendre plus des publicitaires afin de vivre des expériences à 100% immersives et voir les codes de la publicité totalement bouleversés ! Le cinéma nous a prouvé qu’on pouvait vivre une véritable immersion sensorielle avec le développement de la 4dx, alors pourquoi ne pas développer cette technologie au service de la publicité afin de créer des relations consommateurs/marques encore plus fortes ? Ressentirons-nous un jour sur notre visage la fraîcheur aquatique d’un spot pour du gel douche ? Pourra-t-on sentir une légère brise s’engouffrer dans nos cheveux en regardant une publicité vantant les mérites d’une laque révolutionnaire ? Seul l’avenir nous le dira !

Sources

Cet article a été écrit par Julien Marie