EMMANUEL MACRON, BIENTÔT INFLUENCEUR ?

Brut, Youtube ou encore Twitch… Le président Emmanuel Macron exploite les nouveaux médias et les réseaux sociaux pour être entendu par les jeunes. En vue des présidentielles de 2022, le gouvernement semble dessiner les contours de sa campagne. Manipulation ou bienveillance ? Essayons de comprendre la face cachée d’une stratégie de communication politique 2.0.

WHAT DID YOU SAY ?

Qu’as-tu dit ?

On le voit au quotidien, les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus  importante dans les campagnes politiques ces dernières années. Les médias sociaux permettent d’adresser un message ciblé à une audience géographiquement large et plutôt jeune. Ils créent un lien social de proximité, ce dont nous avons tous besoin en ces temps de crise.

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De Youtube à Tiktok en passant par Instagram, la stratégie de communication du gouvernement vise à intensifier les interventions du chef de l’État par des canaux non conventionnels pour transmettre des messages aux jeunes affaiblis par les conséquences de la pandémie de Covid-19, dont certains se sont éloignés des médias traditionnels. Selon l’IFOP 2019, les réseaux sociaux sont la première source d’information des 18-34 ans (45%, alors que la télévision est à 37%, la radio ou la presse écrite à 7%). L’Agence France-Presse (AFP) a déclaré que « la crise du Covid est un accélérateur de la nécessité pour les gouvernants d’aller sur davantage de terrains médiatiques ». Dès la rentrée, « il y aura une évolution dans la communication » élyséenne, a annoncé Christophe Castaner sur France Inter.

Bien entendu, à travers les aspects inhabituels de cette méthode, et en rétablissant des sujets dans tous les médias traditionnels, les activités de communication politique sur ces réseaux prennent de l’ampleur. En bref, le gouvernement ne fait que suivre l’évolution de la consommation des médias. Oui, Emmanuel Macron veut toucher de jeunes électeurs potentiels. Il s’agit désormais de passer par des influenceurs, des leaders d’opinion. Cette forme de communication permet de contourner les questions posées par les journalistes accrédités par exemple et ainsi de mieux orienter leurs entretiens. En 2019, le jeune YouTubeur Hugo Travers, créateur de la chaîne au million d’abonnés “Hugo Décrypte”, recevait Emmanuel Macron pour une interview “sans filtre”.

✅  Des avantages non négligeables…

… Comme contourner les journalistes et le temps de parole imposé 🕝

Un outil comme Twitch, ou une discussion avec des influenceurs, peuvent aussi être perçus comme moins stéréotypés, moins agressifs qu’un échange avec un journaliste sur un média traditionnel.

« En allant sur ces réseaux, les politiques se disent qu’ils vont avoir affaire à un public plus bienveillant et moins politisé. » souligne Romain Pigenel.

Gabriel Attal, porte-parole du gouvernement, est maintenant chargé d’animer régulièrement une émission sur Twitch.

#SansFiltre: Gabriel Attal répond aux questions d’influenceurs sur Twitch

Jean Castex fut l’invité de Samuel Étienne en direct sur Twitch ce dimanche 14 mars afin de parler directement à la jeunesse. Le gouvernement peut donc communiquer plus simplement dans le but de conquérir les générations Y et Z. S’exposer sur ce type de plateforme n’est pas sans avantage. En effet, habituellement sur les plateaux de télévision ou de radio, le temps de parole des personnalités politiques est régulé par celui-ci. En direct sur Twitch, libre à Jean Castex de s’exprimer autant qu’il veut !

… L’amélioration du capital sympathie ❤️

« On va s’adresser à eux pour montrer qu’on est sensibles aux jeunes, et pour que les ‘vieux’ nous considèrent comme modernes. » décrit Philippe Moreau-Chevrolet, professeur à Sciences-Po et spécialiste en communication politique.

Ce dimanche 14 mars 2021, sur Twitch, Jean Castex a montré une image différente. Assis devant une fenêtre, sans cravate et dans le salon de Samuel Étienne. Il paraît alors plus accessible, moins « conventionnel » que lors de ses autres interventions télévisées. Mais cet exercice est réfléchi à l’avance. Il a fallu préparer le terrain afin que cet échange paraisse plus spontané, réel et convivial. Cependant, il a tout de même gardé un ton relativement académique, semblable à celui employé lors de ses autres interventions. Ennuyeux pour certains, intéressant pour d’autres, cet échange a laissé beaucoup de doutes planer, malgré que la démarche ait quelque peu dépoussiéré l’interview politique.

BUT, HOW DO THEY DO ?

Mais, comment font-ils ?

« Je me souviens ». C’est le titre d’une des dernières vidéos des YouTubeurs star McFly & Carlito. Le duo aux 6,3 millions d’abonnés a réussi le défi lancé par Emmanuel Macron : faire que cette vidéo, qui rappelle l’importance des gestes barrières dans la lutte contre le coronavirus, dépasse les 10 millions de vues. Des chiffres qui laissent rêveur l’Elysée. Le pari a été relevé, puisque la vidéo fait à ce jour plus 14 millions de vues !

« McFly et Carlito font partie des influenceurs les plus performants auprès du jeune public. Nous avions besoin de les atteindre avec un contenu ludique pour continuer de faire passer le message sur les gestes barrières. Pour atteindre cet objectif, le service communication de l’Elysée a fait entièrement confiance aux deux YouTubeurs. On leur avait promis carte blanche sur le sujet et nous avons tenu notre promesse. »

Nous avons découvert la vidéo une fois en ligne comme tout le monde », assurent les proches d’Emmanuel Macron. Et le service de communication numérique a eu le nez creux puisque la vidéo totalise aujourd’hui plus de 14 millions de vues. En échange, les jeunes YouTubeurs auront la chance de se rendre à l’Elysée pour tourner leur célèbre vidéo “concours d’anecdotes” aux côtés d’Emmanuel Macron. Le principe est simple : la célébrité invitée doit raconter une anecdote et le duo doit déterminer si elle est vraie ou fausse, et vice versa, avec des gages à la clé pour le camp perdant.  « Il faudra trouver un créneau dans les agendas du président et de McFly et Carlito mais cet engagement sera respecté », promet l’Elysée.

Notre président qui souhaitait toucher les jeunes, ne compte pas s’arrêter là.

En effet, le média numérique Brut (1,8 millions d’abonnés) accueillait vendredi 4 décembre 2020 Emmanuel Macron pour un long entretien exclusif. Le chef de l’Etat a été interrogé sur des thématiques sélectionnées via les commentaires sur les réseaux sociaux du média. Au programme : laïcité et valeurs de la République, crise sanitaire et inégalités ou encore un discours sur l’écologie. Cet entretien a également été l’occasion de répondre aux questions liées à l’actualité récente, notamment dans le contexte des violences de policiers survenues dernièrement.

Cette apparition est une première dans l’histoire de la République. La vidéo a d’ailleurs touché plus de 7 millions de jeunes sur les réseaux sociaux, sa retransmission sur les chaînes d’informations ayant quant à elle rassemblée plus de 6 millions de téléspectateurs.

« Grâce au déploiement d’un dispositif multi-plateformes avec un Facebook live retransmis sur YouTube, Twitter et Twitch, et des stories sur Instagram et TikTok, l’interview d’Emmanuel Macron a été vue par plus de 50 % des 15/34 ans en France », clame Brut dans un communiqué.

On peut se féliciter du succès de cette démarche et par exemple du succès des vidéos d’Emmanuel Macron sur l’application TikTok, mais il faut aussi en relativiser la portée, car la communication y reste très institutionnelle. Le support est nouveau, mais le message porté reste le même. Pour s’adresser aux jeunes, il ne suffit pas de changer de canal et d’entrer en conversation avec eux, encore faut-il s’adapter à leurs enjeux et développer des messages qui y répondent.

SOURCES

Cet article a été écrit par Alice Flamant, Cyrielle Bossé, Jeanne-Eloïse Guérin et Marion Plante.

Montée du journalisme sur les Réseaux sociaux

Le journalisme évolue depuis plusieurs années, notamment sur Internet. C’est grâce à la génération des millenials que le journalisme papier est devenu de plus en plus du journalisme médiatique via Internet. Avec l’émergence d’Internet et des Réseaux sociaux, les médias ont opté pour une stratégie de diffusion web, ce qui facilite l’accès à l’information pour tous. Pourquoi favoriser les médias Internet à la presse papier ? 

Les nouveaux médias animent en quelque sorte la cible dite des « digital native ». Cette génération d’individus (les millennials) née au moment de la démocratisation d’Internet, ne cachent pas leur volonté à se revendiquer libres et engagés pour séduire une audience de plus en plus militante. Ces nouveaux médias, aussi nommés “usines à clics”, “nouveaux médias”, “nouveau sensationnalisme”, créent le buzz et surfent sur l’actualité en proposant des contenus chocs et exclusifs.

© Blog Social Media Strategies Summit

L’émergence d’un nouveau journalisme

En règle générale, la posture d’un direct d’un journal d’information se projette avec un journaliste face caméra, dos à ce qui est en train de se passer. Les nouveaux médias, eux, ont décidé de se démarquer pour faire voir au public l’événement en direct : un journaliste derrière la caméra, généralement au cœur de ce qui se passe. Ils ont compris que le public n’apprécie pas qu’on lui dise quoi penser, il préfère qu’on lui donne des éléments de contexte pour essayer de s’emparer d’une conversation. L’objectif étant pour ces médias de générer des commentaires sur leurs publications.

Konbini, Melty, Brut, Vice, et autres médias connus, révolutionnent la façon de traiter l’information. Ils n’hésitent pas à faire preuve d’originalité et privilégient les formats appréciés des millennials : peu de textes, beaucoup d’images et de vidéos. Le format à succès est celui qui attire l’oeil et génère du clic : la vidéo courte, au montage serré, commentée et/ou sous-titrée. Ces médias connectés offrent aux internautes des interviews, des minis documentaires de 20 min, des directs, des articles, des quizz, etc.

On y trouve, sur Brut par exemple, des interviews exclusives de stars qui ne parlent ni en radio, ni en télé mais, qui, face à la caméra le font volontier. Des gilets jaunes, qui rejettent les journalistes mais, applaudissent des heures de direct sans filtre en immersion dans les manifestations. Tant de contenus impactant qui en font la règle d’or de ce nouveau journalisme plus libre, basés sur la capacité d’une vidéo à retenir l’attention et à susciter de l’émotion. L’élan est tel que des journaux classiques, comme Paris Match par exemple, s’axent de plus en plus sur les plateformes sociales.

Ces médias au modèle « 100% réseaux sociaux » s’attachent à une ligne éditoriale différenciante. Certaines se penchent sur la culture pop et l’actualité sportive, la santé & bien-être, d’autres mettent l’accent sur le décryptage des enjeux de la planète : l’environnement, les nouvelles technologies, la science, la géopolitique, les solidarités, l’égalité des droits, etc. Une actualité que l’on voit peu ou pas dans les médias traditionnels. Ils invitent diverses personnalités connues du public, appréciées ou non, et trouvent le moyen de toucher une nouvelle audience. 

A travers les vidéos, ces médias sociaux dialoguent avec le public. Ce type de contenu provoque une telle intensité d’engagement, via les vues, les commentaires, les partages, etc, et correspond à leur audience (“money money money” en référence au groupe Abba, bien évidemment). L’engagement plus marqué est un moyen pour eux de se distinguer du journalisme écrit. Ils captivent leur public en se positionnant fortement dans les grands enjeux politiques et sociaux (par le biais de cadres et d’expériences personnelles, de témoignages à la première personne, d’immersions directes dans un environnement). Le public est totalement réceptif et en demande toujours plus. On a tendance à croire qu’ils ont tout compris de ces “nouveaux médias sensationnels”….

Melty, Konbini, Vice, Brut, etc. tributaires des réseaux sociaux ? 

Il est vrai, cette nouvelle génération de médias n’existerait pas vraiment sans la présence des plateformes sociales. Face à l’omniprésence de ces dernières, les médias doivent générer du trafic vers leur site d’information. Snapchat, Instagram, YouTube, Facebook et Twitter savent donc en tirer profit. Pour se faire une place sur la toile, sur les réseaux sociaux et dans les esprits, les médias d’aujourd’hui ont fait du contenu sponsorisé leur modèle économique. 

© Le Fond de l’Air

L’un des désavantages de la diffusion sur Internet pour ces médias est la publicité, qui est l’un de leur principal moyen de revenu, mais qui peut rebuter les lecteurs. Ces bannières ou autres pops-ups se dissimulent dans les articles et n’ont aucune valeur journalistique. Un article qui contient trop de publicités fera moins de vues car les lecteurs ne le liront pas entièrement, voire pas du tout, cause de chargement de la page trop long ou d’un article trop éparpillé.

Hugo Clément, un journaliste engagé

Il ne faudrait pas oublier que le journalisme en ligne est en partie possible grâce au travail d’investigation, voire d’indépendance des journalistes. Prenons l’exemple d’Hugo Clément, journaliste français qui, après ses études, a débuté chez France 2 en 2012. Fin 2015, il quitte cette chaîne afin de rejoindre l’équipe du Petit Journal de Yann Barthès. En 2016, Hugo suit Yann Barthès chez TMC et TF1 pour Quotidien. Après ces années de plateau, Hugo Clément décide en fin d’année 2017 de quitter l’émission pour rejoindre Konbini. Dans une interview de France Inter, il évoquait le fait qu’il ne remerciera jamais assez l’équipe de Yann Barthès de lui avoir permis de travailler sur de grands reportages et d’avoir fait de lui un journaliste phare de l’émission. Ces années lui ont beaucoup apporté et il a décidé de quitter la télé pour le web.

© Pure People

Hugo Clément a fait le choix de se consacrer à un “tout nouveau projet”, celui d’un projet journalistique innovant et engagé. Le “reportage incarné”, c’est ce qu’il fait. Il ajoute à cela les codes du web avec des instructions écrites, des images, et choisi des sujets actuels qui font parfois polémiques. Il ne le cache pas, ce média nouvelle génération s’adresse aux millennials (personnes entre 20 et 30 ans), mais cela ne veut pas dire que les contenus publiés ne toucheront pas les gens de 50, 60 ou 70 ans, au contraire.

Lorsqu’il a rejoint Konbini, il s’est consacré à l’actualité politique et les enjeux environnementaux, au moyen de montages vidéo. Il s’est rendu dans des élevages industriels, dans des favelas au Brésil, en Malaisie pour dénoncer les décharges sauvages de plastiques, au large des côtes françaises en immersion avec Sea Shepherd (organisation non gouvernementale internationale maritime à but non lucratif), et d’autres reportages aussi captivants les uns que les autres. 

Hugo Clément est un journaliste qui a pris goût à communiquer à la jeune génération présente sur le web et les réseaux sociaux. Il est engagé, proche de son public et affirme que “la légitimité on l’aura avec nos contenus”. Ce webjournalisme peut montrer en quoi certains journalistes changent les codes journalistiques en proposant des contenus qu’Hugo Clément appelle “hybrides”, et dans lesquels ils alternent avec des reportages, des interviews face caméra, des voix-off, etc.

Il s’agit d’un nouveau journalisme qui, permet aux acteurs d’être plus libres qu’à la télévision en termes de format, et d’aller sur le terrain pour avoir leurs propres images. A la différence des journaux traditionnels, qui eux récupèrent des images pour les mixer et faire des vidéos peu originales.

© Melty

Nous avons eu l’occasion de réaliser une interview de Léna, chargée de production pour le groupe Melty, un site d’infodivertissement et de médias français créé en 2008. 

Léna nous explique avant le début de l’interview qu’elle est en charge de l’analyse des contraintes techniques en lien avec les tournages, ainsi que les repérages des lieux, la planification et l’élaboration des budgets pour ceux-ci. Elle est également amenée à contacter les fournisseurs et prestataires ou négocier avec les fournisseurs.

En quoi le journalisme en ligne se distingue-t-il, selon vous, du journalisme écrit ?

Chez Melty, comme pour d’autres médias d’information, nous avons l’avantage de la rapidité de la diffusion de l’information, l’accès y est beaucoup plus facile et surtout gratuit, ce qui peut convaincre une plus grande cible.

Quelles sont vos cibles ?

Notre coeur de cible regroupe les jeunes de 15-25 ans. Cependant nous touchons évidemment d’autres tranches d’âge.

Considérez-vous que Melty utilise un ton engagé ? 

Depuis Janvier 2019, la nouvelle ligne éditoriale de Melty s’applique à traiter des sujets sociétaux avec “légèreté” en évitant, par exemple, les prises de positions politiques. Notre but est de rendre l’information plus accessible à tous. Engagé est un grand mot, mais oui, nous essayons d’apporter de nouvelles valeurs au média en traitant des sujets “chocs” tels que l’écologie, les violences conjugales, les conditions des étudiants, etc.

Pourriez-vous vous passer des réseaux sociaux ou vous sentez-vous dépendant d’eux ? 

Travaillant dans ce domaine, il m’est impossible de m’en passer. Je dois me tenir constamment au courant de qui est fait quotidiennement. Melty est un média, par définition, nous ne travaillons principalement que sur les réseaux sociaux, nous ne pouvons donc pas nous envisager sans réseaux sociaux.

Combien de personnes sont en charge des posts chez Melty ?

Il y a une trentaine de personnes qui sont en charge du travail d’investigation, d’écriture et de publication des posts.

Combien coûte un post ?

Le coût d’un post, qu’importe le réseau de publication est de 20 euros. 

Comment être vu par tout le monde, même les personnes qui ne sont pas abonnés à Melty ? 

Le sujet de l’article ou de la vidéo y fait beaucoup. Si celui-ci plaît, il sera aimé, commenté, partagé, et deviendra viral, donc vu par des milliers de personnes.L’équipe de développement nous aide également, l’équipe algorithme, le CIO, etc. contribuent à cette viralité.

Quel réseau social fonctionne le plus en termes de clic ? 

Notre site Melty.fr et le réseau social Snapchat.

Est-ce vous mettez les mêmes articles sur tous les Réseaux Sociaux ? 

Non pas forcément, nous avons plusieurs réseaux sociaux : Shoko, La Crème du Gaming, Melty…) donc nous relayons les articles sur ces réseaux en fonction de leur sujet, pour créer du contenu cohérent et adéquat sur chaque page.

L’audience a-t-elle augmenté depuis le début de vos apparitions sur Snapchat ? 

Nous sommes présents sur Snapchat depuis plusieurs années maintenant. Effectivement, nous avons une grosse audience sur cette plateforme, mais elle n’influe pas sur les autres plateformes.

Quels sont les avantages à ajouter des vidéos aux articles ?

L’avantage des vidéos est de soit, approfondir le sujet et rediriger le lecteur vers des infos complémentaires, soit d’avoir l’article directement sous format vidéo sous-titrée pour que les personnes puissent visionner nos vidéos sans le son, dans les transports par exemple.

propos recueillis par Léna

Ces médias 100% réseaux sociaux sont en constante recherche de diversification pour assurer aux marques un maximum de vues sur les plateformes avec une estimation précise de la performance. Ils n’ont pas pour objectif de s’arrêter là et comptent bien continuer à surfer sur l’actualité. Il est clair que ces nouveaux formats journalistiques font parler d’eux. Ce qui est pour certains, une des pires choses qui puissent arriver, est pour d’autres une manière d’innover et de se faire sa place dans la société. 

Quel avenir ? S’agit-il de modèles encore à inventer ? Ou de nouveaux médias au modèle incertain ?

Sources :

Cet article a été écrit par Marie Pape et Julie Abikzer