EMMANUEL MACRON, BIENTÔT INFLUENCEUR ?

Brut, Youtube ou encore Twitch… Le président Emmanuel Macron exploite les nouveaux médias et les réseaux sociaux pour être entendu par les jeunes. En vue des présidentielles de 2022, le gouvernement semble dessiner les contours de sa campagne. Manipulation ou bienveillance ? Essayons de comprendre la face cachée d’une stratégie de communication politique 2.0.

WHAT DID YOU SAY ?

Qu’as-tu dit ?

On le voit au quotidien, les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus  importante dans les campagnes politiques ces dernières années. Les médias sociaux permettent d’adresser un message ciblé à une audience géographiquement large et plutôt jeune. Ils créent un lien social de proximité, ce dont nous avons tous besoin en ces temps de crise.

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De Youtube à Tiktok en passant par Instagram, la stratégie de communication du gouvernement vise à intensifier les interventions du chef de l’État par des canaux non conventionnels pour transmettre des messages aux jeunes affaiblis par les conséquences de la pandémie de Covid-19, dont certains se sont éloignés des médias traditionnels. Selon l’IFOP 2019, les réseaux sociaux sont la première source d’information des 18-34 ans (45%, alors que la télévision est à 37%, la radio ou la presse écrite à 7%). L’Agence France-Presse (AFP) a déclaré que « la crise du Covid est un accélérateur de la nécessité pour les gouvernants d’aller sur davantage de terrains médiatiques ». Dès la rentrée, « il y aura une évolution dans la communication » élyséenne, a annoncé Christophe Castaner sur France Inter.

Bien entendu, à travers les aspects inhabituels de cette méthode, et en rétablissant des sujets dans tous les médias traditionnels, les activités de communication politique sur ces réseaux prennent de l’ampleur. En bref, le gouvernement ne fait que suivre l’évolution de la consommation des médias. Oui, Emmanuel Macron veut toucher de jeunes électeurs potentiels. Il s’agit désormais de passer par des influenceurs, des leaders d’opinion. Cette forme de communication permet de contourner les questions posées par les journalistes accrédités par exemple et ainsi de mieux orienter leurs entretiens. En 2019, le jeune YouTubeur Hugo Travers, créateur de la chaîne au million d’abonnés “Hugo Décrypte”, recevait Emmanuel Macron pour une interview “sans filtre”.

✅  Des avantages non négligeables…

… Comme contourner les journalistes et le temps de parole imposé 🕝

Un outil comme Twitch, ou une discussion avec des influenceurs, peuvent aussi être perçus comme moins stéréotypés, moins agressifs qu’un échange avec un journaliste sur un média traditionnel.

« En allant sur ces réseaux, les politiques se disent qu’ils vont avoir affaire à un public plus bienveillant et moins politisé. » souligne Romain Pigenel.

Gabriel Attal, porte-parole du gouvernement, est maintenant chargé d’animer régulièrement une émission sur Twitch.

#SansFiltre: Gabriel Attal répond aux questions d’influenceurs sur Twitch

Jean Castex fut l’invité de Samuel Étienne en direct sur Twitch ce dimanche 14 mars afin de parler directement à la jeunesse. Le gouvernement peut donc communiquer plus simplement dans le but de conquérir les générations Y et Z. S’exposer sur ce type de plateforme n’est pas sans avantage. En effet, habituellement sur les plateaux de télévision ou de radio, le temps de parole des personnalités politiques est régulé par celui-ci. En direct sur Twitch, libre à Jean Castex de s’exprimer autant qu’il veut !

… L’amélioration du capital sympathie ❤️

« On va s’adresser à eux pour montrer qu’on est sensibles aux jeunes, et pour que les ‘vieux’ nous considèrent comme modernes. » décrit Philippe Moreau-Chevrolet, professeur à Sciences-Po et spécialiste en communication politique.

Ce dimanche 14 mars 2021, sur Twitch, Jean Castex a montré une image différente. Assis devant une fenêtre, sans cravate et dans le salon de Samuel Étienne. Il paraît alors plus accessible, moins « conventionnel » que lors de ses autres interventions télévisées. Mais cet exercice est réfléchi à l’avance. Il a fallu préparer le terrain afin que cet échange paraisse plus spontané, réel et convivial. Cependant, il a tout de même gardé un ton relativement académique, semblable à celui employé lors de ses autres interventions. Ennuyeux pour certains, intéressant pour d’autres, cet échange a laissé beaucoup de doutes planer, malgré que la démarche ait quelque peu dépoussiéré l’interview politique.

BUT, HOW DO THEY DO ?

Mais, comment font-ils ?

« Je me souviens ». C’est le titre d’une des dernières vidéos des YouTubeurs star McFly & Carlito. Le duo aux 6,3 millions d’abonnés a réussi le défi lancé par Emmanuel Macron : faire que cette vidéo, qui rappelle l’importance des gestes barrières dans la lutte contre le coronavirus, dépasse les 10 millions de vues. Des chiffres qui laissent rêveur l’Elysée. Le pari a été relevé, puisque la vidéo fait à ce jour plus 14 millions de vues !

« McFly et Carlito font partie des influenceurs les plus performants auprès du jeune public. Nous avions besoin de les atteindre avec un contenu ludique pour continuer de faire passer le message sur les gestes barrières. Pour atteindre cet objectif, le service communication de l’Elysée a fait entièrement confiance aux deux YouTubeurs. On leur avait promis carte blanche sur le sujet et nous avons tenu notre promesse. »

Nous avons découvert la vidéo une fois en ligne comme tout le monde », assurent les proches d’Emmanuel Macron. Et le service de communication numérique a eu le nez creux puisque la vidéo totalise aujourd’hui plus de 14 millions de vues. En échange, les jeunes YouTubeurs auront la chance de se rendre à l’Elysée pour tourner leur célèbre vidéo “concours d’anecdotes” aux côtés d’Emmanuel Macron. Le principe est simple : la célébrité invitée doit raconter une anecdote et le duo doit déterminer si elle est vraie ou fausse, et vice versa, avec des gages à la clé pour le camp perdant.  « Il faudra trouver un créneau dans les agendas du président et de McFly et Carlito mais cet engagement sera respecté », promet l’Elysée.

Notre président qui souhaitait toucher les jeunes, ne compte pas s’arrêter là.

En effet, le média numérique Brut (1,8 millions d’abonnés) accueillait vendredi 4 décembre 2020 Emmanuel Macron pour un long entretien exclusif. Le chef de l’Etat a été interrogé sur des thématiques sélectionnées via les commentaires sur les réseaux sociaux du média. Au programme : laïcité et valeurs de la République, crise sanitaire et inégalités ou encore un discours sur l’écologie. Cet entretien a également été l’occasion de répondre aux questions liées à l’actualité récente, notamment dans le contexte des violences de policiers survenues dernièrement.

Cette apparition est une première dans l’histoire de la République. La vidéo a d’ailleurs touché plus de 7 millions de jeunes sur les réseaux sociaux, sa retransmission sur les chaînes d’informations ayant quant à elle rassemblée plus de 6 millions de téléspectateurs.

« Grâce au déploiement d’un dispositif multi-plateformes avec un Facebook live retransmis sur YouTube, Twitter et Twitch, et des stories sur Instagram et TikTok, l’interview d’Emmanuel Macron a été vue par plus de 50 % des 15/34 ans en France », clame Brut dans un communiqué.

On peut se féliciter du succès de cette démarche et par exemple du succès des vidéos d’Emmanuel Macron sur l’application TikTok, mais il faut aussi en relativiser la portée, car la communication y reste très institutionnelle. Le support est nouveau, mais le message porté reste le même. Pour s’adresser aux jeunes, il ne suffit pas de changer de canal et d’entrer en conversation avec eux, encore faut-il s’adapter à leurs enjeux et développer des messages qui y répondent.

SOURCES

Cet article a été écrit par Alice Flamant, Cyrielle Bossé, Jeanne-Eloïse Guérin et Marion Plante.