L’art dans la publicité : le “artketing”

La publicité est une méthode de vente bien particulière, basée sur l’économie, l’émotion et ayant comme rôle principal d’avoir un pouvoir sur le comportement d’achat de la clientèle des marques.

À la fin du XIXème siècle l’art et la publicité décident de s’allier pour vendre  les produits, ce concept est né grâce au mouvement “affichomanie”. Le mouvement « affichomanie » est le fait de collectionner les affiches. Puis énormément d’artistes contemporains ont été contactés par les entreprises pour faire des affiches et par la suite leurs affiches deviennent de véritables chefs-d’œuvres. 

C’est pourquoi nous allons vous parler du positionnement, de la stratégie et des conséquences de ce procédé novateur,  afin de vous montrer cet univers époustouflant !

La place de l’art dans la publicité

L‘artketing est un phénomène de plus en plus répandu aujourd’hui. Outre la notion de marketing qui en découle, celle de l’art est très présente. Quel que soit le secteur d’activité, l’art s’est véritablement introduit dans la stratégie d’entreprise. Du monde bancaire jusqu’au luxe, tous font appel à l’art pour enrichir leurs publicités. L’artketing offre une véritable opportunité à l’artiste de se faire connaître tout en permettant à la marque de se vendre. 

L’art dans la publicité, mais pourquoi faire ? Pour battre la concurrence, tout simplement. Pour les entreprises, difficile de se démarquer parmi tant d’autres. L’incorporation de l’art dans la publicité devient alors un élément majeur de différenciation. En plus d’apporter un certain prestige, il amène aussi des notions de culture et d’identité qui sont fortes. L’art s’utilise dans la publicité pour faire passer certaines idéologies qui peuvent être politiques ou engagées. Certaines marquent cherchent plutôt à utiliser l’art pour permettre aux clients de rire ou de rêver grâce à la représentation d’un monde utopique et lointain. Grâce à un artketing de plus en plus innovant, les entreprises partent à la reconquête de leurs clients.

Le principe de base du artketing est le détournement de l’art dans la publicité. Il existe plusieurs types de détournements. 

Le premier est le détournement “identique”. La Laitière est une œuvre de Johannes Vermeer couramment utilisée pour des publicités… de produits laitiers évidemment ! Le détournement “identique” le plus populaire de cette œuvre est celui de la marque La Laitière de Nestlé. En effet, la marque s’est approprié l’image de la laitière pour de nombreuses publicités de produits laitiers. L’atmosphère de ce tableau résonne de manière très authentique et reflète les valeurs que la marque souhaite se donner.

Le second type de détournement est le détournement “à la manière de”. L’entreprise Allianz a très bien utilisé ce détournement pour sa publicité “Ceci n’est pas une peau de banane”. La célèbre œuvre de Magritte “Ceci n’est pas une pipe” est parodiée ici pour créer une publicité très intéressante. 

L’avant-dernier type de détournement est le “détournement fragment d’œuvre ». Ce détournement consiste à reproduire seulement une partie d’une œuvre d’art. L’exemple que nous mettront en lumière ici est celui de Nokia. La partie haute du tableau “Golconde” de Magritte est reprise ici. Magritte est un artiste qui inspire grandement les publicités à travers le monde entier. 

Le quatrième et dernier type de détournement est le détournement “évocation culturelle”. Un parfait exemple pour illustrer ce détournement est le film : “La panthère” de Cartier. Ce film avec la panthère au Grand Palais évoque une véritable culture à travers un savoir-faire à la française, vision d’icône de l’histoire et du patrimoine du pays.  Dans ce film, nous avons la chance de visiter Paris avec une vue imprenable sur l’ensemble des lieux historiques de la ville. A la fin, nous restons bouche-bé, la tête débordant de magnifiques paysages. Un chef d’œuvre !

L’utilisation d’œuvres artistiques comme support promotionnel est donc devenu courant ou du moins fréquent. Cependant, cette méthode soulève plusieurs problèmes, à commencer par l’originalité de la publicité, son caractère unique. 
Alors qu’une publicité véhicule un message promotionnel propre et unique à la marque, le mélange art/publicité supprime, annule cette exclusivité. Comme en témoignent les publicités similaires proposées par Perrier et Malibu.

Pourquoi ? 

Utiliser la culture dans la publicité est une vraie stratégie des marques, qui nous en informe plus sur leur positionnement. Il existe des avantages mais aussi des inconvénients à cette stratégie.

L’utilisation de l’art dans la publicité crée de la valeur autour de la marque, une plus-value. Le produit suit en réalité le cheminement d’une œuvre d’art : le dessin, la fabrication, et enfin sa commercialisation. Nous retrouvons concrètement ce cheminement dans la communication du produit, dans la publicité notamment, mais également dans certaines boutiques de luxe, comme Chanel qui a demandé, en 2005, à Xavier Veihan de créer l’exposition pour présenter la nouvelle collection. Une telle mise en scène ajoute de la valeur aux produits, qui seront par la suite commercialisés à un prix plus élevé que celui initial.

Cette stratégie permet également une augmentation du capital sympathie. Cela crée un lien particulier avec le consommateur ou prospect. Celui-ci peut être touché par l’œuvre, s’identifier à celle-ci, de ce fait cela créera un lien spécial, un attachement pour la marque. 

L’utilisation de l’art peut accentuer la différenciation avec les concurrents, seulement, une œuvre peut être utilisée par deux marques. C’est le cas pour l’œuvre de Mondrian qui a été utilisée par Yves Saint Laurent, mais aussi par L’Oréal, deux marques a première vue opposées mais qui utilisent une même œuvre. 

Yves Saint Laurent avait réutilisé l’œuvre de Mondrian en 1965, en hommage à l’artiste. L’œuvre reprise sur une robe, fera de cette robe l’une des plus photographiées de l’histoire de la mode. 

En 1980,  L’Oréal connaît un véritable succès également avec des produits capillaires reprenant l’œuvre également. Cette œuvre était déjà associée au chic, et à la qualité par le défilé Yves Saint Laurent, alors les produits connurent un vrai succès avant même d’être testés.

Parfois, l’association d’une marque à une œuvre peut s’avérer risqué, et ne pas plaire aux adeptes de l’art. Cela a été le cas lorsque Perrier a utilisé l’emblématique Mona Lisa, La Joconde, figure emblématique de la Renaissance. Les canaux de communication ont été multiples pour cette campagne : un spot vidéo mais également de nombreuses affiches dans le métro et dans les rues. Cette campagne met en scène Mona Lisa à la découverte du 21ème siècle. Beaucoup ont ressenti une incompréhension face à cette campagne, sur plusieurs points :  l’actrice choisie ressemblait peu à Mona Lisa, et ressemblait surtout au stéréotype actuel de la beauté. De plus, il n’y avait pas vraiment de contexte très cohérent entre l’utilisation de Mona Lisa et cette publicité. Une femme lambda aurait très bien pu tenir ce même rôle. Enfin, La Joconde est placée à même hauteur qu’une bouteille d’eau gazeuse, la marque a en effet fait preuve d’ambition, mais cette fois-ci, cela n’a pas convaincu les consommateurs.

Les conséquences 

Ces nombreux exemples nous montrent donc que la publicité et l’art ne font parfois plus qu’un. Mêler l’art à la publicité ne garantit pas pour autant le succès du message véhiculé. 

Si l’on reprend l’exemple de la marque Nestlé qui dans le cadre de la promotion de leurs produits La Laitière à utiliser l’œuvre de Vermeer pour vendre ses desserts,  il est facile de noter l’importance de l’artketing dans la promotion de ces produits. En effet, avant, l’œuvre était plus connue que la marque. Utiliser la peinture la Vermeer dans le cadre de la promotion des produits La Laitière a grandement permis le succès de celle-ci. Car maintenant la marque est plus connue que l’œuvre.

Cette pratique n’est pas récente. En effet, à la fin des années 1800, Henri de Toulouse-Lautrec réalise une lithographie afin d’assurer la promotion du Moulin Rouge.

Cette publicité existe donc depuis longtemps, mais elle a aussi ses défauts.
En effet, l’objectif d’une publicité est de montrer le côté unique, différenciant d’une marque ou d’un produit. Or comment se démarquer si sa communication est basée sur l’utilisation de la même œuvre. L’un des exemples les plus frappants est la Joconde. Depuis quelques années, la peinture de Léonard De Vinci est fréquemment utilisée et a été largement détournée.

“Le monde carré” de Mondrian a également été largement réutilisé et permet donc aussi de démontrer une certaine uniformisation des messages promotionnels. L’originalité, le côté unique de la publicité est donc parfois perdu par l’artketing.

De même, cette forme de communication pose un problème d’ordre juridique. En 2014 l’artiste Jeff Koons a été condamné pour contrefaçon de la publicité Naf-Naf. L’artiste s’était en effet approprié la publicité, le visuel en question afin d’en faire une sculpture exposée à Paris.

Mêler l’art et la publicité permet donc de véhiculer un message important mais aussi beaucoup plus rapidement, facilement. Cette forme de promotion est donc un avantage certain pour les publicitaires qui leur permet de faire matcher une œuvre, des valeurs et un produit, d’une marque. L’œuvre et la marque sont donc liées à travers cette promotion. L’image de celle-ci dans l’esprit du consommateur est importante et garantit à la compagnie une visibilité accrue. Cependant, en usant de cet outil de marketing, la marque perd son originalité mais aussi son identité propre.

Par exemple, nous ne connaissons pas l’image de marque véhiculée par les produits La Laitière mais faisons simplement l’amalgame avec l’œuvre de Vermeer. D’un point de vue marketing et purement marketing c’est un franc succès. La renommée de ces produits a explosé rapidement et est liée à cette œuvre artistique. Leur succès est tel que maintenant nous ne parlons plus du tableau en tant que peinture de Vermeer mais en tant que support de la marque. C’est donc encore une fois une réussite commerciale. Cependant, nous sommes en droit de nous poser la question de la valeur ajoutée de la marque. Hormis cet amalgame produit/œuvre, quelle est la différenciation des produits la Laitière ? Où se situe l’expertise de la marque, son originalité sur le marché ? Cette réussite fulgurante montre donc l’importance de l’artketing. Cependant, elle met aussi en avant la dépendance de la marque avec l’œuvre artistique. Une fois celle-ci retirée du packaging de la marque, que reste-il de celle-ci ? Les avantages de ce mariage sont donc plus qu’évident mais en démontrent en même temps leurs limites.

De la même façon, cette exploitation n’offre pas la possibilité à une marque de véhiculer un message unique et différenciant. A l’image de la Joconde ou du monde carré de Mondrian, une œuvre peut servir de support à de multiples marques. Que se passerait-il, par exemple, si demain, une compagnie de fenêtre, un concessionnaire, un promoteur immobilier décidait d’utiliser l’œuvre de Vermeer, comme outil promotionnel ?
Enfin cette façon de procéder laisse à penser que toutes les œuvres artistiques sont donc de simples produits promotionnels, publicitaires. Cela veut-il qu’au nom de la publicité une marque est libre d’utiliser n’importe quel support artistique afin d’assurer la promotion de ses produits.

L’artketing n’est donc pas une pratique nouvelle et a encore de beaux jours devant elle. Cette méthode de communication apporte de nombreux avantages à une marque dans sa visibilité, son développement. Mais c’est aussi un pari risqué. Cette promotion interroge sur le côté unique du message véhiculé mais aussi de la nature du message véhiculé en lui-même. Quel est le rôle d’une œuvre associée à une marque ? Chaque personne possède un ressenti différent et donc fera une interprétation différente de cette alliance. 

Enfin, nous sommes en droit de nous poser la question d’un point de vue artistique. Cette pratique souligne que n’importe quelle œuvre d’art peut servir d’outil publicitaire. Si l’artketing est donc un bénéfice immense d’un point de vue publicitaire, qu’en est-il d’un point de vue artistique ? Sommes nous en droit de s’approprier un artiste, une œuvre quitte à la dénaturer sous prétexte de gagner en visibilité ?

Sources

Cet article a été réalisé par Raffaella Leccacorvi, Héléna Le Bourhis, Guillaume Gelot, Anna Le Polodec et Océane Hamard .