Le nudge, ou l’art d’influencer subtilement les comportements ?

Une poubelle qui émet un son lorsqu’on jette un déchet, une balle suspendue dans un urinoir… Absurde non ? Et bien ces absurdités répondent justement à une théorie révolutionnaire qui se prénomme le « nudge » ! On vous l’avoue, beaucoup de personnes ont déjà été « victimes » de ce concept sans même le savoir… Et c’est sûrement votre cas. 🤭 On vous explique le concept et on vous montre quelques exemples qui devraient vous rafraîchir la mémoire ! 💡

Qu’est-ce que le nudge ?

Le « nudge » ou « coup de coude » en français est un concept inventé en 2003 par les neuro-économistes américains Richard Thaler et Cass Sunstein. Cette théorie s’appuie sur le principe suivant : l’Homme rationnel qui maîtrise ses choix et ses actes en toutes circonstances, n’existe pas. Au contraire, il est imparfait et constamment influencé dans ses choix par son environnement extérieur.

En effet, nous sommes souvent confus, indécis et découragés face à des choix complexes. Nous manquons souvent d’énergie pour peser le pour et le contre, alors nous agissons en fonction de ce que nos pairs font ou de la manière dont les choix nous sont formulés. Instinctivement, nous évitons de faire des choix.

Les nudges, sont donc les petits coups de pouce mentaux qui nous influencent sans que nous en ayons conscience. Ils ont pour objectif de nous faire agir pour notre bien et le bien collectif.

En clair, ce concept (couronné par deux prix Nobel 🥇) permet d’influencer et inciter, par la méthode douce, les comportements humains. Une méthode douce de manipulation psychologique pour inciter à prendre la bonne décision.

Des exemples ?

Le nudge est surtout utilisé dans le domaine des politiques publiques (santé, sécurité routière, développement durable, fiscalité, lutte contre le surendettement…). L’objectif est de conduire les citoyens à faire des choix qui aillent dans le sens de l’intérêt général, de manière douce, sans impliquer d’obligations ou de sanctions.

Vous connaissez probablement (ou pas) les exemples les plus connus qui font souvent sourire…

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Un passage piéton dessiné en relief pour faire freiner les automobilistes. 👌

Un marquage au sol pour les fainéants qui ne montent que par des escaliers mécaniques !

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Comment les gouvernements l’utilisent ? Les « Nudge Unit »

Vous vous en doutez, la théorie du nudge peut-être un allié redoutable des gouvernements pour modifier les comportements des individus. En effet, le concept est très présent et utilisé au sein des gouvernements, et les créations de « Nudge Unit » se multiplient au sein des administrations partout dans le monde. 🌍

Et ce sont nos chers amis britanniques qui ont été les précurseurs de cette utilisation avec la création de la « Behavioural Insights Team » (BIT) (« Équipe des analyses comportementales » en français) en 2010 au Royaume-Uni. Les Etats-Unis ont suivi avec la création en 2015 de la « Social and Behavioural Sciences Team » (SBST) (« Équipe des sciences sociales et comportementales » en français). L’ancien président Barack Obama a été l’un des premiers à employer concrètement cette méthode. Avec sa Nudge Unit politique, les premiers sujets traités étaient ceux de la santé et de la retraite. L’objectif ? Améliorer la prise en charge individuelle en la matière et limiter l’impact négatif pour la collectivité. A ses services, Cass Sunstein, l’un des deux fondateurs du concept nudge. Cette unité sera dissoute dès janvier 2017 par Trump.

Les Australiens ont également suivi le mouvement en 2016 avec leur « Behavioural Economics Team »  (BETA) (« Équipe d’économie comportementale » en français).

A ce jour, la plus développée de ces « Nudge Unit » reste la britannique, mise en place en 2010. Cette unité est désormais indépendante et collabore avec les gouvernements de plus de 30 pays. Elle a mené plusieurs expériences sur la collecte de l’impôt, le don d’organes, la sécurité routière, etc.

Focus sur l’utilisation du nudge par le gouvernement français en pleine crise sanitaire

On connaît la réputation des Français 😓🥖 : prêts à débattre de tout, jamais d’accord, pessimistes… Alors comment leur imposer (même si c’est pour leur bien) des restrictions au quotidien ?

« Restez confinés », « Pas plus de 6 », « Faites-vous vacciner », « Téléchargez l’application TousAntiCovid »… Ces injonctions à elles seules, ne font pas changer les comportements. Et le gouvernement l’a vite compris.

Dès le printemps 2020, le gouvernement signe un contrat avec le groupe BVA dirigé par Eric Singler, le père français du nudge. Pour faire face à la crise pandémique, la «Nudge unit» de BVA commence ainsi à épauler la communication présidentielle.

L’utilisation de cette théorie des sciences comportementales a pour intérêt de favoriser l’adhésion des Français aux mesures barrières.

« C’est l’irrationalité humaine : on désire faire quelque chose que l’on sait être dans notre intérêt, mais on n’y parvient pas, pour une raison X ou Y. Pour notre part, nous aidons les citoyens à passer de l’intention à l’action »

Eric Singler au Figaro

Concrètement quels leviers sont utilisés par le gouvernement français ?

Mettre en avant des « rôles modèle », en diffusant notamment des photos d’Olivier Véran, de Jean Castex se faisant vacciner.

Olivier Véran recevant la première dose du vaccin AstraZeneca, le 8 février 2021
Crédit : Thomas SAMSON / POOL / AFP

Autre levier, « les normes sociales », en communiquant abondamment sur le fait que des millions de personnes sont déjà vaccinées est un outil de persuasion puissant.

Le levier de « facilité » : multiplier au possible les centres de vaccination, rendre la prise de rendez-vous la plus aisée possible pour ne pas encourager les Français à aller se faire vacciner.

Eric Singler, a également eu l’idée des « première, deuxième et troisième lignes » pour motiver et distinguer tous ceux qui devaient aller travailler malgré la peur du virus. Cette stratégie a permis aux gens de se reconnaître et d’être fiers de leurs professions essentielles au pays.

Pour finir, le gouvernement « fait rêver » le citoyen, en justifiant et illustrant les conséquences positives de son geste. Par exemple, la dernière campagne publicitaire de Santé publique France met en scène les retrouvailles d’une grand-mère et de ses petits-enfants après sa vaccination. 

Les nudges en entreprise : un atout majeur d’économie ?

Simple et efficace, les entreprises commencent doucement à se familiariser au concept du nudge afin de faire passer des messages sur l’écologie. Mais bien sûr, cela n’est pas que dans l’intérêt de la planète, mais également dans celui du compte en banque ! 💰

On vous montre quelques exemples impactants qui dissuadent d’un coup d’œil !

Les limites du nudge ?

L’utilisation des nudges par les gouvernements suscite des critiques. La première critique est de nature éthique. Certains peuvent reprocher à cette méthode d’essayer de manipuler les gens et de décider à leur place. Le nudge peut aussi être vu comme expérience sociale et donc les populations peuvent avoir l’impression d’être les sujets d’une expérience comportementale.

Thaler et Sunstein, à l’origine de la théorie du nudge, rappelaient que pour que le nudge soit éthique, il doit être transparent et facilement contournable. Les gouvernements et administrations doivent donc prendre en compte ces éléments avant de mettre en place une politique de nudge. La réponse la plus efficace est la transparence. Parlez aux gens des objectifs de ces campagnes et de leurs résultats. 

L’autre limite du concept, c’est qu’il est basé sur un paradoxe. Il suppose que l’être humain n’agit pas de manière rationnelle, alors pourquoi confier la création de nudge à des êtres humains ? Les créateurs de nudges sont autant victimes de biais psychologiques que les autres. 

Alors au final comment être sûr de faire les bons choix ? 🤔

SOURCES

Cet article a été écrit par Léa Boumancha, Georgia Mvumbi, Rozenn Le Cocguen, Léo Gendrot.