L’interactivité : L’avenir de la communication ?

Offrir la possibilité aux spectateurs d’interagir avec l’histoire d’un film, d’une série ou d’un jeux vidéo est un luxe qui commence à se développer. A l’image de l’épopée du Chat Potté, qui a permis à ses spectateurs de choisir l’orientation des aventures menées par le héros de l’histoire, de nombreuses sociétés s’y intéressent fortement. L’interaction du spectateur sur sa série, son jeu vidéo ou son film est longue et coûteuse (en temps et argent). Quels sont donc les avantages ou les inconvénients d’une telle stratégie ? A travers différents exemples, nous analyserons la pertinence de ce nouveau phénomène et comment les publicitaires essaient de se l’approprier.

L’interactivité au sein des dessins animés/Films

Depuis des années déjà, les réalisateurs ont pour volonté de faire participer les téléspectateurs. Les personnages de dessins animés interrogent les enfants, c’est le cas dans le dessin animé Dora l’Exploratrice, où l’on retrouve des temps d’attente pour que le spectateur réponde à la question. Les avancées technologiques ont permis un nouveau modèle de film et dessin animé.

Les films et dessins animés interactif : la nouvelle expérience à essayer. Aujourd’hui, le phénomène est en pleine croissance. Avec des millions de possibilités différentes, le spectateur peut regarder plusieurs fois le même film tout en arrivant à une finalité différente.

Être spectateur et acteur du film, cela n’aurait pas été crédible il y a quelques années, et pourtant, le phénomène se développe, et le succès est sans appel ! Netflix a su profité de cette tendance avec le film Black Mirror: Bandersnatch, où des millions de déclinaisons différentes s’offrent aux spectateurs. Pour ce film d’1h30, 5h12 ont été tournées. Si lors du temps écoulé, le téléspectateur n’a pas fait de choix, alors la plateforme Netflix le fera. Cependant, il est possible de revenir en arrière pour faire un choix lorsque le temps imposé est écoulé, ou alors pour changer de possibilité.

Greg Peters, responsable produits chez Netflix, confiant, s’est même tourné vers les investisseurs : “Vous devez vous attendre à ce qu’on en fasse plus de ce genre parce qu’on commence juste à explorer ce format” a-t-il affirmé.

L’interaction arrive avec Netflix

Cette toute nouvelle expérience de visionnage fait son apparition dans les séries et films sur Netflix. En plus d’avoir démocratisé le streaming légal dans le monde, la plateforme est également pionnière en matière de contenus interactifs. De quoi s’agit-il ? Lors du visionnage du film, le spectateur prend le contrôle de l’histoire avec des choix qui influent sur le scénario. Cela, au travers de questions qui lui seront posées au fil de l’histoire et qui auront une influence sur son déroulement. Voulez-vous aller à gauche ou à droite ? Voulez-vous ouvrir la porte ou passer votre chemin ? Des petits détails qui peuvent être d’une importance capitale.

Netflix lance dans un premier temps le contenu interactif pour les jeunes, avec en juin 2017 L’épopée du Chat Potté : Prisonnier d’un Conte. Dans cette histoire originale dérivée de l’univers de Shrek, les enfants sont maîtres du déroulement de l’histoire. A l’aide de la télécommande, ils se retrouvent dans la peau du chat potté et peuvent découvrir plusieurs circuits interactifs selon leur choix, parmi 13 aventures différentes. 

Netflix lance ensuite en juillet 2017 la comédie en stop motion Buddy Thunderstruck dans laquelle les enfants suivent les aventures d’un chien-pilote de camion de course. Netflix poursuit l’expérience avec en mars 2018 la sortie de Stretch Armstrong : L’évasion, un dessin animé super-héroïque pour enfants. 

Jusque là cette nouvelle expérience de visionnage passe relativement sous silence. Il faudra attendre novembre 2018 pour que les contenus interactifs commencent à décoller avec la diffusion de Minecraft : mode histoire. Basé sur le célèbre jeu vidéo Minecraft, cela permet de mettre l’interaction sur le devant de la scène grâce à une large base de fans dans le monde. 

C’est réellement le 28 décembre 2018 que le genre de l’interaction décolle avec un épisode interactif spécial de la série Black Mirror, Bandersnatch. Au début, les choix sont plutôt simples : choisir entre deux marques de céréales ou encore quelle K7 de musique le personnage mettra dans son walkman. Puis, petit à petit, les choix se font de plus en plus difficiles. A en croire les commentaires plus que positifs sur les réseaux sociaux, l’épisode a fait sensation auprès du public. 

En mars 2019, Netflix poursuit le lancement de l’interaction avec une série interactive pour adulte : You vs. Wild avec Bear Grylls. Au fil des épisodes, le spectateur doit prendre des décisions pour aider Bear Grylls, célèbre expert en survie, à surmonter les différentes épreuves auxquelles il est confronté dans la nature. 

Depuis 2020, Netflix est revenu sur la cible des plus jeunes avec deux nouveaux contenus interactifs. D’abord, en janvier 2020, avec L’aventure interactive de Capitaine Superslip, super-héros déluré qui ne porte pour costume qu’un slip et une cape. Puis en mars 2020 avec le film d’animation Carmen Sandiego : Mission de haut vol, dans lequel il faut aider Carmen à sauver Ivy et Zack, kidnappés par V.I.L.E. lors d’un cambriolage à Shanghai.

Aujourd’hui, c’est donc huit contenus interactifs que l’on peut voir sur Netflix. Quelles seront les prochaines propositions ? Netflix poursuivra t-il dans le contenu pour enfant ou s’orientera- t-il  plus vers les adultes ?

Les jeux vidéos immersifs

Il n’y a pas que dans les films et les séries que nous retrouvons de l’immersion, en effet depuis près de 15 ans les entreprises de jeux vidéo ont elles aussi intégré l’interaction et l’immersion dans leurs programmes. 

Que ce soit dans la création d’accessoires de console de jeux ou dans la réalisation de gameplay, les jeux interactifs et immersifs sont un véritable succès auprès des utilisateurs. Depuis près de vingt ans, les sociétés cherchent à créer des accessoires permettant d’interagir avec l’espace de jeux et le gameplay, de la EyeToy de Sony en 2003 à la Kinect de Microsoft en 2010 les ventes de ces périphériques de console ont toujours explosé. Depuis son lancement, les kinects se sont écoulés à plus de 19 millions de ventes. 

Toujours en recherche d’innovation, de nouvelles entreprises cherchent à proposer de nouveaux projets afin de pouvoir aller toujours plus loin dans l’interaction avec le gameplay. Depuis 2016 l’Oculus Rift est le projet promettant la meilleure immersion dans un jeu vidéo. C’est comme si on y était ! En effet, ce casque de réalité virtuelle permet d’agrandir le champ de vision du joueur et d’augmenter l’immersion de ce dernier dans son jeu. 

Dans l’univers du jeu vidéo, ces accessoires sont toujours autant appréciés et les utilisateurs sont toujours au rendez-vous. Nous avons hâte de voir ce que l’innovation nous réserve ! 

Les accessoires ne sont pas les seules innovations immersives de ces dernières années. En effet, depuis quelque temps un nouveau type de jeux vidéo a vu le jour :

les jeux de vidéo à interaction, ce principe où l’histoire ne se fait qu’avec les décisions prises par le joueur font un réel succès. L’expérience de jeu est plus intense et réaliste. Des jeux comme Until Dawn ou Life is strange se sont écoulés respectivement à près de 17 472 ventes au Japon et 3 millions de ventes. De vrais succès lors de leurs sorties, ces jeux représentent encore aujourd’hui les plus grands succès des jeux vidéos narratifs et on aujourd’hui des suites qui elles aussi, sont de vrais cartons! Aujourd’hui ce style de gameplay est toujours autant apprécié du public et les entreprises continuent d’innover dans le secteur du jeu vidéo.

L’avenir et l’intérêt de l’interactivité

Cette façon de procéder est longue et complexe, car il faut anticiper plusieurs scénarios au lieu d’un seul, mais possède également d’importants avantages. Les choix dictés par le téléspectateur à sa série ou son jeu vidéo sont révélateurs de sa personnalité et de ses préférences. Il s’agit ici d’autant d’indicateurs quant à sa façon de consommer ou ses goûts. Impliquer le spectateur dans l’évolution de sa série, de son film ou de son jeu est aussi la garantie pour les sociétés de distributions de pouvoir le fidéliser. 

Alors que l’interactivité est une solution en plein essor pour ces sociétés, comment ne pas imaginer sa transposition à une communication d’entreprise ? Celle-ci est fortement freinée par les frais trop importants qu’elle engendre mais plusieurs innovations sont tout de même à constater.

Une marque suédoise de shampoing a par exemple proposé en 2015, une interaction avec le métro. Alors que le panneau publicitaire ne véhicule aucun message promotionnel, cette publicité continue de faire parler plus de 5 ans après sa sortie. Cette campagne était simplement illustrée par une mannequin dont les cheveux volaient au vent, comme soulevés par l’arrivée du métro. Ce simple effet rendu possible par les capteurs positionnés dans l’encart publicitaire a permis à cette marque de développer sa notoriété au niveau national mais aussi international par une simple publicité dans le métro, dénuée de message publicitaire. 

De la même façon McDo a proposé une publicité sous forme de puzzle à reconstituer au sein d’un panneau publicitaire digital. Lego a également réalisé une publicité en ville où la tête du passant était remplacée par une tête Lego singeant les expressions du passant. 

L’interactivité en matière de publicité existe maintenant depuis des années. Il faut simplement en définir les limites. Pour renforcer le positionnement publicitaire et sa précision, une startup Suisse propose par exemple des panneaux publicitaires “intelligents” avec des caméras d’analyse intégrées, capables d’adapter la publicité pour chaque passant. Une analyse de ses vêtements pourra par exemple lui permettre de proposer des magasins similaires. Si la caméra détecte une personne en train d’attendre son vol, elle pourra alors lui proposer les magasins ou restaurants les plus proches. 

L’interactivité au sein de la communication, de la publicité commence donc à se développer. Cette évolution est simplifiée par les différentes innovations technologiques. Ce type de communication séduit de plus en plus. On peut, par exemple, citer l’une des dernières bande annonce Stars Wars où le spectateur se mettait dans la peau de l’héroïne du film en train de piloter son « speeder ». Ce mode de communication séduit donc les publicitaires comme les spectateurs. Il convient, cependant, de faire attention aux dérives engendrées par ce type de communication. 

Facebook, par exemple, souhaite utiliser les caméras de nos téléphones pour avoir accès à nos réactions, nos émotions devant les publicités proposées afin de pouvoir les adapter à nos goûts personnels. La RATP a, quant à elle, récemment été attaquée en justice lors de l’installation de ses derniers panneaux publicitaires, par une association de consommateurs. En effet, ceux-ci étaient équipés de capteurs qui permettaient à la RATP de collecter des données importantes. L’agence publique pouvait grâce à ce système connaître les réactions des passants face à la publicité diffusée, le temps passé devant, quelle partie de l’écran était majoritairement consultée … voire envoyer des SMS promotionnels, par Bluetooth sur les téléphones des passants. Attaquée, la RATP a donc dû se justifier et démontrer la nature “non-intrusive” de ses publicités mais a tout de même affirmé vouloir généraliser ces panneaux.

En plein essor, la publicité interactive suscite donc de nouvelles problématiques. A des fins informatives, cette communication offre de nombreux avantages. La filiale néo-zélandaise du cabinet Deloitte l’a par exemple brillamment illustré en se servant d’une vidéo à choix multiples comme processus de recrutement. Exemple : vous renversez du café sur la veste de votre supérieur. Que faites-vous ? Soit vous lui expliquez la situation, soit au contraire vous vous éclipsez ni vu, ni connu. 

L’objectif est donc de connaître l’intérêt d’une telle communication. Ici son utilisation s’avère pertinente pour commencer à connaître les habitudes ou le comportement d’un potentiel collaborateur. Seulement de nombreuses dérives peuvent aussi apparaître à travers cette solution, telles que la collecte des données, l’intrusion publicitaire ou le non-respect de la vie privée. L’interactivité offre donc de nouvelles perspectives intéressantes mais également d’inquiétantes dérives.

Sources

Cet article a été écrit par Guillaume Gelot, Anna Le Polodec, Sophie Bouan et Océane Hamard.

« Quelle que soit la technologie utilisée, ce n’est pas elle qui prime mais le message avant tout », Interview de François Sebastia, directeur associé de l’agence Mirada

Afin de mieux comprendre la publicité interactive, les formats sous lesquels on peut la retrouver, et les leviers d’une interactivité réussie, nous avons décidé d’interviewer un professionnel de la communication et de la publicité. François Sebastia, directeur associé de l’agence Mirada située à Rennes et Paris a accepté de répondre à nos questions.

Diplômé de la grande école de communication « Audencia Business School » à la fin des années 1990, François Sebastia a occupé le poste de journaliste reporter pour plusieurs chaînes de télévision avant de devenir chroniqueur puis rédacteur en chef pour les plus grandes stations de radio et chaînes de télévision françaises (M6, TF1, France Inter…). En 2006, il décide de s’associer pour créer l’agence Mirada, agence de communication digitale et vidéo, aujourd’hui basé à Rennes et Paris. En parallèle de cette activité, il est également intervenant à l’école « Audencia Business School ».

L’agence Mirada, une agence à l’écoute de ses clients

Le Tendanceur : Bonjour François, merci de nous accorder du temps pour nous apporter votre point de vue sur la publicité interactive. Pouvez-vous nous présenter en quelques mots l’agence Mirada, et particulièrement celle de Rennes ?

François Sebastia : Nous avons créé l’agence Mirada en 2006 et nous sommes basés à Rennes et Paris. Nous accompagnons nos clients dans la mise en place et le déploiement de leur communication digitale et vidéo. Notre agence est organisée autour de 4 piliers complémentaires : un pôle conseil et stratégie, un Studio Graphique, un Pôle Digital et une cellule Vidéo. Aujourd’hui, notre typologie de client est constituée de grands comptes tels que : Orange, Schneider, Vinci, Total, Bayard jeunesse, Louvre hotels group…mais aussi de PME plus ou moins importantes : econocom, Pabobo, armoric holding, EPS…

Le Tendanceur : Sur quel type de services intervenez-vous et quels sont les types de formats que vous proposez ?

François Sebastia : De l’élaboration de la stratégie à la réalisation des outils de communication nécessaires, nous  coordonnons les métiers et savoir–faire nécessaires pour atteindre l’objectif que nos clients nous définissent.  Notre objectif, est de trouver avec eux la stratégie qui les différenciera de leurs concurrents et les caractérisera. Nos équipes sont en veille permanente pour proposer les dernières innovations à nos clients et leur faire bénéficier des solutions les plus flexibles et efficaces. Nous pouvons ainsi entre autres mettre en place des dispositifs de lancement de marque, de communication interne ou encore créer des spots publicitaires de l’écriture du scénario à la finalisation de la publicité.

L’agence Mirada propose entre autre une offre clé en main pour diffuser des live vidéos en toute simplicité

La publicité interactive : deux définitions possibles

Le Tendanceur : Quelle est selon vous la définition de la publicité interactive ?

François Sebastia :Il y a deux définitions possibles. La définition générale et la plus commune concerne toute publicité nécessitant un clic au moins pour par la suite être redirigé vers le site du client. La deuxième définition, plus particulière, représente les publicités impliquant l’internaute dans une ou plusieurs actions permettant un scénario différent en fonction de la zone cliquée. Quelle définition prenez vous en compte pour cette interview ?

LT : Nous prendrons plutôt en compte la deuxième définition. Avez-vous déjà été amenés à travailler sur des campagnes interactives pour vos clients ? Si oui, sous quelle forme cela s’est-il matérialisé ?

FS : Oui, cela nous est arrivé. Cela s’est traduit via un format vidéo avec une base commune et un choix multiple permettant alors une résolution différente de la problématique exposée dans la base commune. En résumé : une même histoire mais des fins différentes.

LT : Que pensez-vous de ce type de format publicitaire ?

FS : Le marketing, a l’image d’autres métiers, a ses « modes ». La publicité interactive au sens où vous l’entendez, à savoir proposer des scénarios différents en fonction du clic ou d’autres actions réalisées, était très en vogue dans les années 2011-2014. Aujourd’hui, c’est un peu moins le cas. Quant au format en lui-même, il me semble, au niveau créatif, très intéressant. Malheureusement, ce format a, parfois, été utilisé de manière artificielle et sans pertinence réelle au vu des objectifs qu’il était censé servir. 

Pour réussir sa publicité interactive, il faut que « l’expérience vécue soit réussie et suffisamment forte »

LT : Pensez-vous que la mémorisation de la marque et l’engagement du consommateur sont plus forts grâce à l’interaction ? Si oui, comment peut-on l’expliquer ?

FS : Ce type d’interaction permet, certes, de créer du lien avec l’internaute et d’ancrer la marque mais à la condition, tout de même, que l’expérience vécue soit réussie et suffisamment forte. Dans le cas contraire, on est dans de l’artifice technique. Et il faut bien prendre en compte que quelle que soit la technologie utilisée, ce n’est pas elle qui prime mais le message avant tout. L’outil technique que ce soit de l’interactivité ou autre, n’est qu’un moyen.

LT : Croyez-vous qu’à terme, le consommateur ne sera plus exposé qu’à ce type de publicité ?

FS : En marketing ou en communication, les objectifs étant divers les réponses doivent être variées. Selon moi, il y a donc peu de chance que ce type de publicité cannibalise totalement les autres. Les différents formats disponibles à l’heure actuelle vont plutôt coexister. Pour caricaturer ma pensée, la radio n’a pas tué l’écrit et l’image n’a pas tué l’oralité…

LT : Si vous ne deviez en choisir qu’une,  quelle forme d’interaction désigneriez-vous comme la plus engageante pour le consommateur ?

FS : L’action du clic reste encore l’interactivité la plus simple et efficace à ce jour.

L’important est de toujours servir l’objectif !

LT : Il est clair que le fait de jouer sur les émotions en communication permet une meilleure interaction avec le consommateur. Si vous aviez un conseil à donner sur ce sujet, sur quelle émotion conseilleriez-vous de jouer ? Et pourquoi ?

FS : Susciter la curiosité et piquer au vif sont souvent les meilleurs moyens d’engager l’action…
L’humour est aussi un bon levier. Mais là encore la meilleure émotion à « titiller » est celle qui sert l’objectif.  Nous ne toucherons pas la même corde sensible s’il faut faire adhérer à une cause humanitaire par exemple ou pousser à un investissement financier.

LT : Pour terminer pensez-vous que nous verrons naître un nouveau type d’interactivité publicitaire dans les années à venir ? Et quel serait-il selon vous ?

FS : Je pense que dans les années à venir, l’interactivité directement intégrée à une vidéo va se développer.

LT : Qu’entendez-vous par « l’interactivité directement intégrée à une vidéo » ? Quelles en seraient les fonctionnalités et les bénéfices pour le consommateur ?

FS : Il s’agit de l’interactivité sur les objets mis en avant dans une vidéo. Prenons l’exemple, d’une pub qui mettrait en avant et en scène des baskets que nous souhaitons acheter. Pour cela, il nous suffirait de cliquer dessus et celles-ci seraient directement intégrées dans le panier du site marchand en question. Le bénéfice serait alors un lien direct entre l’émotion et l’acte d’achat pour le consommateur.

LT : Nous vous remercions pour toutes ces informations, à bientôt.

Adapter son message reste primordial !

Comme François Sebastia nous l’explique à plusieurs reprises dans cet échange, lors de la création et la mise en place d’une publicité interactive, l’annonceur doit bien veiller à travailler et adapter son message avant tout. Sans ce travail réfléchi en amont, l’expérience vécue par le consommateur sera minime et la relation avec la marque sera alors incomplète. On comprend donc que quelques soient les technologies futures en termes de communication et publicité, les compétences de bases d’un communiquant devront toujours être travaillées afin de toucher au mieux sa cible.

Retrouvez les derniers projets de Mirada sur le site web de l’agence : https://www.mirada.fr/

Cet article a été écrit par Julien Marie

Interactivité sensorielle: vers le développement de publicités 100% immersives?

L’arrivée d’internet dans les foyers survenue au début des années 2000 a apporté une exposition permanente aux publicités et la mutation du consommateur en consom-acteur. Avec la naissance de ces deux phénomènes,  les annonceurs et autres agences de publicité doivent continuellement se réinventer et utiliser les leviers les plus adaptés pour se démarquer et pouvoir vendre. On a ainsi assisté à la naissance de la publicité interactive. Mais pour que l’interaction fonctionne, il faut qu’elle arrive à susciter l’intérêt du consommateur pour lui faire vivre une expérience. Certaines marques l’ont bien compris et multiplient les campagnes à succès en jouant notamment sur nos émotions grâce à l’interactivité sensorielle. Les questions que nous sommes alors en droit de nous poser sont les suivantes: quels sont les sens les plus utilisés par les publicitaires et existe-t-il une interactivité sensorielle à 100%?

Les 5 sens au cœur des techniques marketing

En termes de marketing, l’utilisation des sens est déjà bien ancrée dans les habitudes des entreprises et dans les mentalités collectives. Les sens du consommateur sont en effet souvent mis à contribution.

La vue est le sens le plus utilisé puisqu’il s’agit bien sûr de la base du marketing. Tous les aspects visuels sont utilisés pour favoriser l’achat : l’aménagement des points de ventes, la couleur ou la forme du produit, le packaging, et biens d’autres aspects pouvant agir sur le comportement du consommateur.

L’odorat est également souvent utilisé par les marques pour créer l’envie et le besoin chez le consommateur. Qui n’a jamais été influencé par les odeurs de pain et de croissant chaud diffusées dans la rue ? Qui ne s’est jamais senti bien dans un magasin où il règne une bonne odeur de sapin et de pain d’épices en période de Noël ? La pratique est reconnue et les grandes marques ont régulièrement recours à cette technique. Ainsi, Mc Donalds oriente les aérations de ses restaurants vers les commerces et parking alentours afin de susciter l’envie de s’arrêter en restaurant chez le consommateur.

Des pratiques efficaces ancrées dans notre quotidien

Depuis l’accès à la radio pour le grand public, nous vivons quotidiennement avec le marketing auditif. L’utilisation de jingles ou de slogans réguliers entendus tous les jours dans la rue, à la télévision, à la radio ou sur le web facilitent la reconnaissance de la marque. Ainsi, tout le monde reconnaît facilement la SNCF grâce à son jingle ou la voix utilisée en gare comme dans chaque communication. Les restaurants et bars ont également recours à cette pratique mais dans un contexte différent. Une brasserie voulant des services rapides utilisera des musiques d’ambiances rythmées et dynamiques pour « presser » ses clients alors qu’un restaurant souhaitant faire rester ses clients utilisera une musique douce et lente incitant à la détente. Il en est de même dans les bars, où un volume de musique élevé fera plus consommer les clients…

Le marketing gustatif est quant à lui plus discret. On le retrouve surtout dans les grandes surfaces, lors de dégustation mettant en avant tel ou tel produit. Avec cette pratique, aucune technique ne facilitera l’acte d’achat si ce n’est le goût du produit apprécié par le client.

Enfin, le marketing tactile, souvent utilisé en service ou en grande distribution influence beaucoup le consommateur lors du processus d’achat. Ainsi, il nous sera plus facile d’acheter un pull si la matière nous a plu en magasin, ou un enfant saura encore plus quel jouet il aimerait avoir grâce à la fonction « Essaye-moi » présente sur le packaging. Une étude démontre même qu’en restauration, nous serions plus incités à laisser un pourboire à un serveur lorsque celui-ci nous demande si le repas s’est bien passé tout en nous touchant l’épaule.

Les 5 sens de la publicité : la publicité à 100% sensorielle a-t-elle du sens ?

Pour ce qu’il en est de la publicité, l’interactivité sensorielle est plus timidement utilisée que dans les techniques marketings. Pour autant, au regard des caractéristiques de chaque type de mémoire sensorielle, il paraît évident qu’avoir recours aux différents sens des cibles est essentiel pour assurer une mémorisation complète de la marque.

Malgré les avantages reconnus de chacun des types de mémoire, certains sens sont plus faciles à mettre à contribution que d’autres.

La vue et le toucher : les leviers actuels de la publicité interactive

Ainsi, 2 de nos 5 sens sont plus souvent sollicités par les publicitaires, il s’agit de la vue, et du toucher. La vue est l’un des sens les plus actifs chez l’homme. En effet, 80% des informations envoyées à notre cerveau proviennent de la vue. C’est d’ailleurs parce que ce sens est le plus développé qu’en France, nous sommes exposés à 1200 messages publicitaires visuels par jour ! Cependant, en termes d’interaction, les typologies de formats de publicité interactives restent très limitées. Quelques publicitaires ont réussi à exploiter le sens visuel pour proposer des campagnes vraiment adaptées au public ciblé.

La publicité interactive sensorielle : une forte adaptation à la cible

C’est notamment le cas de la Fondation espagnole Anar, qui vient en aide aux enfants et adolescents en danger. Cette fondation a trouvé un moyen efficace de communiquer son message à une cible bien définie. La campagne se matérialise par des affiches visibles aux arrêts de bus. N’importe qui y voit uniquement le visage d’un enfant à l’allure triste accompagné de la phrase “Parfois, la maltraitance n’est visible que par les enfants qui en sont victimes.” La subtilité de la campagne est qu’elle n’est justement pas destinée à n’importe qui. Ainsi un enfant mesurant environ 1m35 perçoit cette affiche d’une toute autre manière. Grâce à l’apposition d’un relief 3D sur l’affiche, l’enfant voit le visage de l’enfant couvert de blessures. De plus, la mention “Si quelqu’un te fait du mal, appelle nous et nous t’aiderons” apparaît devant ses yeux.

Ce type de publicité est possible grâce à l’utilisation de l’imagerie lenticulaire, une technique permettant de produire des images différentes en fonction de l’angle de vision de la personne qui les regarde. Cette technique est également utilisée pour donner une impression de mouvement, d’animation ou de profondeur à une affiche publicitaire. L’interactivité réside alors dans le fait que chaque personne ayant vu ce type de publicité ne l’a pas forcément vu de la même manière suivant son positionnement, son angle de vue ou encore sa taille. Les publicitaires peuvent alors diffuser plusieurs messages différents à plusieurs cibles. Cette technique offre alors la possibilité de créer plusieurs types de relations avec les consommateurs sur une même publicité !

Le toucher, au cœur de l’expérience

Pour ce qu’il en est du toucher, il serait trop simpliste de résumer l’interactivité tactile au fait d’interagir sur un écran par un mouvement de “scroll” ou de “swipe”. Même si c’est bien le fait de toucher l’écran qui va contribuer à diffuser la suite d’une publicité, aucune relation n’est créée entre la marque et le consommateur. La mémorisation sera alors réduite puisqu’aucune émotion n’aura été mise à contribution. Pour ce type de publicité, il s’agit alors de parler de participation du consommateur plutôt que d’interactivité.

En revanche, le consommateur est relativement sensible à la véritable interactivité tactile. Particulièrement, celle qui mettra en scène son toucher au sens propre du terme et lui fera vivre une expérience. Cependant, à notre époque très digitalisée, cette forme d’interaction est encore très limitée alors qu’elle a largement fait ses preuves. Il est scientifiquement prouvé que lorsqu’on examine un objet grâce au toucher, les chances de mémoriser et reconnaître cet objet sont multipliées, surtout sur du long terme. 

Ainsi, en 2016, pour l’adaptation cinématographique de Peter et Elliott le dragon, Disney et JC DECAUX ont réalisé la promotion du film avec la campagne “Touchez un dragon pour la première fois”. La campagne s’est matérialisée par des affiches tactiles représentant le pelage du dragon du film que les passants pouvaient alors caresser.

Qu’en est-il des autres sens?

Les 3 autres sens sont moins mis à contribution, notamment en raison des coûts de production et d’équipement en technologie adaptée. Même si les téléviseurs permettant de ressentir les odeurs ont par exemple souvent été imaginés, les technologies liées à l’odorat et au goût ou permettant une interaction auditive sont pour l’instant restées à l’état de prototypes. C’est pour cette raison que les quelques publicités interactives ayant eu recours à un de ces sens étaient des publicités print. Certaines entreprises ont  réussi à mettre l’odorat à contribution dans leurs publicités interactives. C’est le cas de Toyota, qui a diffusé une publicité réalisée par la célèbre agence Saatchi & Saatchi dans le magazine de mode Instyle.

Cette publicité se présente sous forme de poignées de porte en 3D qui ouvrent un pop-up représentant le tableau de bord de la Toyota Camry. Au moment où le lecteur actionne la poignée, les battements de son coeur s’affichent en temps réel sur un écran LCD, et une odeur de cuir se dégage afin de rappeler la matière des sièges de la voiture et faire vivre une expérience au lecteur du magazine. 

Cette publicité a été un véritable succès car elle permet de rassembler 3 des types d’interaction sensorielle. En effet, la vue, le toucher et l’odorat y ont été mis à contribution. De plus, le fait d’avoir réussi à toucher les émotions par le biais de la mémoire olfactive représente une vraie innovation de la part de Toyota.
Toutefois, ce support a nécessité 8 mois de travail et représenté des coûts de production importants puisque la marque a dû investir en Recherche & Développement afin de créer notamment un lecteur LCD résistant à l’utilisation du magazine. 

Entre coup de comm’ et économies : Quel est le choix des entreprises ?

A l’époque de la surexposition aux publicités, les marques peuvent alors se demander s’il vaut mieux élaborer un travail aussi poussé, nécessitant du temps et des ressources financières mais permettant de réaliser un coup de comm’ quasiment assuré et se démarquer de la concurrence, ou continuer à réaliser les campagnes telles que nous les connaissons actuellement à un rythme régulier et avec des technologies plus courantes. Au vu du faible nombre de publicités interactives ayant recours à plusieurs de nos sens, et particulièrement ceux liés aux émotions, il paraîtrait que les marques ont déjà répondu à cette question.

On comprend alors que l’interactivité sensorielle n’est pas utilisée à 100% pour le moment en raison d’équipements inadaptés à ce nouveau type de publicité. Lorsque les technologies actuelles seront démodées et que les nouvelles “Nouvelles technologies” les auront remplacé, nous serons en droit d’en attendre plus des publicitaires afin de vivre des expériences à 100% immersives et voir les codes de la publicité totalement bouleversés ! Le cinéma nous a prouvé qu’on pouvait vivre une véritable immersion sensorielle avec le développement de la 4dx, alors pourquoi ne pas développer cette technologie au service de la publicité afin de créer des relations consommateurs/marques encore plus fortes ? Ressentirons-nous un jour sur notre visage la fraîcheur aquatique d’un spot pour du gel douche ? Pourra-t-on sentir une légère brise s’engouffrer dans nos cheveux en regardant une publicité vantant les mérites d’une laque révolutionnaire ? Seul l’avenir nous le dira !

Sources

Cet article a été écrit par Julien Marie