Il était une fois : Le storytelling !

La situation initiale

Les prémices

Il était une fois, le storytelling. Né dans les années 1990, il n’a pas tardé à faire parler de lui. C’est un moyen de présenter votre marque en générant de la curiosité mais aussi de l’empathie. Une vidéo devient alors une véritable fenêtre ouverte sur une marque. C’est un outil marketing extrêmement efficace ! 

Dans l’histoire du storytelling, la structure narrative du discours est la base. Elle est similaire aux histoires et aux contes, comme Cendrillon ou Le Petit Poucet que nous connaissons tous. Tout ça vous rappelle votre enfance ? En fait, le but ultime du storytelling est de susciter des émotions chez le spectateur, autrement dit : vous et moi. Une technique infaillible consiste à partager des messages forts qui touchent une majorité des spectateurs. Si vous ressentez des émotions, c’est que le storytelling est réussi.

Gare à vous si vous confondez storytelling et publicité… L’un est le parfait inverse de l’autre. Le storytelling est un réel court-métrage digne du cinéma hollywoodien ! 

Évidemment, certaines marques réussissent à l’utiliser mieux que d’autres. Nike a su marquer les esprits avec l’image de la femme forte et du dépassement de soi. De son côté, McDonald’s UK avec un court-métrage animé plein de nostalgie réveillant l’enfant en chacun de nous. 

Dans la vie courante, d’autres marques l’ont déjà adopté : Intermarché, Intersport, Ikea, Amazon, Nike, Nutella, La Redoute ou encore Innocent.

Le storytelling procure des bienfaits à ne pas négliger pour la marque. Il aide à la création d’une relation fidèle et stable avec le client. La marque se remet en question, revoit ses pratiques et ses valeurs et permet aussi à la marque de raconter son histoire d’une manière unique. 

Il existe de nombreux storytelling adoptés par les marques : le récit, la mini-annonce, le customer led storytelling ainsi que le récit philanthropique. A vous de sélectionner votre favori ! 

Attaquons nous à la suite de notre récit…

L’élément déclencheur

Les embûches de la vie

Malheureusement, la vie n’est pas toujours un long fleuve tranquille… Il y aura toujours des lions dans la jungle. La concurrence est rude et pour y faire face, il faut se démarquer. Ce n’est pas chose facile. Baisser les bras n’est pas une solution. Le roi de la jungle ne gagnera pas cette bataille. Notre place est aussi dans cette belle jungle. Et nous allons le prouver ! 

C’est notre jour de chance, le monde évolue et le storytelling est là pour nous sauver la peau. Grâce à cette innovation sans précédent qui suscite des émotions, la communication change ! 

Mais comment s’y prend-on ? Excellente question ! Après tout, c’est en étudiant ce sujet de plus près que nous réussirons à déchiffrer la clé de son succès. 

Dès le début, nous entendons une musique impactante, très présente tout au long du court-métrage, suscitant de fortes émotions en nous. Émotions qui sont elles aussi très présentes pendant toute la durée du film, elles sont l’essence même du principe de storytelling. Ensuite, certaines marques optent pour une morale à l’issue de leur histoire. Mais d’autres préfèrent la simplicité d’un reflet de la vie, sans artifice. Une histoire, pour le plus souvent non extraordinaire, issue de moments de la vie, et ce sont justement face à ces histoires simples que le public est plus réceptif car il se retrouve et se reconnaît. C’est à ce moment que la magie opère. Nous voilà submergés par l’émotion, plongés dans l’histoire que l’on nous raconte. La musique nous entraine, les images défilent et les dialogues ne sont que secondaires voire inexistants car elles se suffisent à elles-mêmes. Et c’est ce qui rend l’histoire encore plus puissante.

Mais où se situe le produit que la marque souhaite promouvoir ? Eh bien, il peut être au centre de votre histoire, ou au contraire avoir un rôle plus subtil. Peu importe la manière dont vous le présenter, il doit être la source ou un élément déclencheur de l’émotion que vous souhaitez faire ressentir au spectateur.

À vrai dire, il existe une recette magique pour créer le storytelling parfait ! La voici ! 

Les péripéties

Le ressenti 

Le storytelling est filmé, monté et vous l’adorez ! Il ne reste donc plus qu’à le diffuser.

Interprétation et intégration

C’est seulement après avoir visionné le spot publicitaire que le consommateur va traiter et déterminer l’importance des informations délivrées par la marque. Chaque consommateur va interpréter différemment l’ensemble des messages livrés car nous vivons tous nos propres expériences (chacun sa vie comme on dit !). A l’issue de cette première analyse, les consommateurs vont intégrer et assimiler les renseignements communiqués afin d’avoir une première évaluation des produits, des services ou des comportements (ça passe ou ça casse).

Implication et facteurs d’influences

Suite à cette vague d’émotions, les consommateurs expriment leurs sentiments. Qu’allons-nous lire ? Tellement de messages positifs ou négatifs arrivent après la publication. 

Maintenant qu’ils ont visionné, interprété et intégré, il ne reste plus qu’à savoir s’ils vont s’impliquer. C’est donc à ce moment-là que le processus de décision entre en jeu. Rien de bien compliqué. Au contraire, c’est tout simplement la succession de la reconnaissance du besoin, de la recherche d’informations puis l’évaluation d’offres afin de prendre une décision finale. En d’autres termes, le consommateur va s’identifier au personnage principal, s’interroger et réfléchir avant de passer à l’acte d’achat dans le but d’arriver à une satisfaction totale (et ils vécurent heureux jusqu’à la fin des temps).

Mais n’ayez crainte, le comportement des consommateurs peut être influencé par des facteurs culturels, sociaux, personnels ou encore psychologiques. Le responsable marketeur joue donc un rôle clé lors de la création du spot. Il doit faciliter la compréhension de la marque en stimulant les consommateurs : âge, profession, situation, personnalité du persona mais aussi ses motivations, son attitude… et bien d’autres encore.

Mémorisation

Un storytelling réussi, c’est une marque retenue par les consommateurs. Pour ça, rien de plus essentiel que stimuler les auditeurs avec des histoires et des émotions pour qu’il le mémorise. Et ça, Intermarché l’a très bien compris et a mis en ligne un spot de 3 minutes qui dénonce la malbouffe. La vidéo a connu un véritable buzz car la marque s’est intéressée aux tendances de ses consommateurs et a su transmettre de fortes émotions: amour, passion, partage. Grâce à quoi, la vidéo a ému un grand nombre d’internautes et a poussé les consommateurs à consacrer plus de temps à la marque.

La résolution

Aperçu des univers

Pour continuer le plein d’émotions, allons découvrir l’univers de plusieurs marques ! En effet, Intermarché est loin d’être la seule entreprise à utiliser le storytelling.

Voyageons du côté de la maison La Redoute, une annonce publicitaire qui exprime l’aventure d’une famille recomposée. « On n’a jamais eu autant besoin d’apprendre à vivre-ensemble », l’essentiel de la publicité se résume dans cette citation. Ce storytelling nous touche et nous donne une leçon de savoir-vivre.

C’est ensuite chez Coca-Cola que notre chemin passe. Coca cola, pionnier dans le soda et également dans le storytelling. L’entreprise nous évoque ses valeurs pour mieux réussir à conquérir leurs consommateurs. Joie de vivre et partage sont les mots-clés du message que la marque cherche à nous transmettre. Et c’est plutôt réussi !

Chez Innocent, le choix est de révéler de nombreuses anecdotes sur leurs idéologies. Une histoire de jus colorés et fun qui ravit de nombreux cœurs par les actions menées. Dans une de leurs publicités, ils montrent des petits bonnets qui couvrent chaque jus. Cette action a permis de verser un don de 0,20 € à l’association Les Petits Frères des Pauvres. 

Plus récemment, nous avons pu remarquer que le monde du sport était fort friand des publicités qui utilisait le storytelling. Les plus grandes marques se sont données à l’exercice ! Et c’est encore une fois une épreuve qu’elles ont su relever avec brio ! Nike nous fascine et nous donne l’énergie de nous affirmer, de tout donner et de reprendre confiance en soi. D’un autre côté, Adidas a plutôt misé sur la nostalgie, le partage et le courage. Un joli panel d’émotions que les marques ne sont prêtes d’épuiser !

Tous ces univers reflètent l’image que les marques souhaitent communiquer à leurs consommateurs. Bien évidemment, toutes ces publicités ont su apporter des retours plus ou moins bénéfiques. Allons voir ce que ça donne ! 

La situation finale

L’aboutissement

Chaque jour, les français passent environ 3h30 devant la télévision (selon le Centre d’Observation de la Société, en 2019). Affolant, n’est-ce-pas ? Mais alors, quels impacts pour les marques ? Le ressenti et la réaction des clients peuvent apporter joie ou malheur chez les collaborateurs de l’entreprise. En effet, les publicités utilisant le principe du storytelling ont un budget bien plus conséquent qu’une promotion plus classique, l’attitude des consommateurs va donc être très attendue et très importante pour déterminer si l’investissement de l’entreprise a bien été bénéfique.

Pour vous donner un exemple, à la suite de leur publicité, les ventes chez La Redoute se sont multipliées par 2 le mois suivant.

Fini les histoires de prix ou de promotion, faisons place à l’émotion ! 

Sources

Cet article a été écrit par Raffaella Leccacorvi, Marine Brunel, Léa Boussaad et Héléna Le Bourhis.

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