Vers la fin des égéries consensuelles dans les publicités ?

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Une forme d’égéries moins star-system est apparue dans les publicités depuis quelques années. Alors has-been le temps où Gérard Depardieu dégustait de délicieuses pâtes Barilla ? Pas si sûr. L’endossement publicitaire reste une stratégie largement utilisée, dans le secteur du luxe notamment, mais de nombreuses marques osent faire appel à des ambassadeurs surprenants pour des campagnes de publicités réussies.

 Un vecteur communicationnel représentatif

Capable d’insuffler un capital sympathie, un coup de modernisme ou bien une image décalée, l’égérie est ce que l’on associe à une marque, comme un automatisme systémique. Pourtant, selon une étude menée par la Fragrance Foundation France sur les usages des clientes françaises, un constat frappant apparait : 3 % seulement citent l’égérie comme principal critère de sélection dans leur achat.

Mais l’égérie n’en demeure pas moins un véritable outil d’accroche et de notoriété. Souvenez-vous de Rodolphe, celui qui avait Free et qui avait tout compris. Ce parfait quidam a su marquer tous les esprits dans de multiples spots tournés en mini-sketch. Un personnage bien pensé parvenu à réinventer l’image de marque de l’opérateur téléphonique.

La voie du succès ne passe donc pas forcément par la case célébrité. Mais alors, comment se fait la construction d’une marque attachante et comment le choix d’une égérie se dessine t-il ?

Les critères sont simples. Les raisons peuvent être bassement pécuniaires puisqu’un inconnu sera toujours moins cher qu’une star mais c’est aussi une question d’image. Comme une envie de se différencier, d’appuyer sa dimension identitaire et de générer une confiance, l’ambassadeur doit faire tilt dans l’esprit populaire.

Les consommateurs voient leur regard subir des changements et ont un rapport avec les marques changeant, en constante évolution. Avec les réseaux sociaux, chacun peut désormais interagir, et pour valoriser cette proximité, Oasis avait notamment lancé sa campagne «Fruit of the year » où les internautes pouvaient élire leur fruit préféré afin d’en faire l’égérie de la marque.

En quête d’identification

Pourquoi sortir des sentiers battus ? Les marques sont en quête de valeurs et de visages humains en adéquation avec leur identité. Elles cherchent non plus des mannequins parfaits mais de véritables ambassadeurs capables de les humaniser et de permettre au consommateur de se les approprier plus instinctivement. C’est ce qu’on appelle plus communément l’empathie horizontale, soit le sentiment de ressemblance immédiate. On aime ce qui nous ressemble, on développe des mécanismes d’identification et ça, Nivea l’a bien compris pour sa dernière campagne.
La marque de cosmétique a carrément fait de ses consommatrices, ses figures publicitaires et elle n’a pas choisi n’importe lesquelles : ce sont les sexagénaires souvent décriées, qui sont mises en avant.

À travers ce spot rafraîchissant, Nivea appose sa culture de marque dont l’idée est que toutes les femmes sont naturellement belles.

Un autre cas, le choix de faire appel à des personnes qui incarnent la thématique, pour s’ancrer davantage dans la réalité. On pense notamment à Fridah, jeune zambienne de 12 ans qui est devenue l’égérie d’une ligne de vêtements pour femmes enceintes afin de dénoncer ce fait de société qui concerne 7 millions de filles dans les pays en voie de développement.

Campagne de publicité pour la créatrice Paola Suhonen – 2017

Également, James Charles pour Cover Girl qui devient la première égérie d’une marque de maquillage. Ce jeune influenceur, suivi par des milliers d’abonnés sur les réseaux sociaux, permet à la marque de s’adjoindre des leviers d’activation digitale supplémentaires et d’atteindre une minorité de plus en plus visible.

Des choix stratégiques payants ou gagnants

Adosser la communication d’une marque à une égérie est parfois à double tranchant. La relation doit être cohérente, porteuse de sens et équilibrée pour les deux parties. Les marques font ainsi face à un véritable choix stratégique à sélectionner la perle rare.

Et des échecs il y en a eu. Par exemple celui de Ford qui s’est associé à Carla Bruni pour sa campagne en 2015, un duo pas très crédible qui n’a pas su convaincre. À contrario, la magie a opéré pour l’association Novak Djokovic et la marque Gerblé afin de promouvoir ses produits diététiques sans gluten. Le tennisman ne consomme plus de gluten depuis 4 ans, c’est donc une combinaison parfaitement logique basée sur une conviction partagée.

Il ne faut pas pour autant jeter l’opprobre sur ces marques qui osent des alliances risquées. C’est là tout le principe de l’incongruence marketing, une technique publicitaire qui joue sur l’effet de surprise et qui peut parfois cartonner.

Pour preuve, le partenariat surprenant, celui de Mikhail Gorbatchev et de Louis Vuitton en 2007. La marque souhaitait un visage d’exception alors quid de mieux qu’une telle figure emblématique ?  L’ancien président soviétique apparaît dans une voiture luxueuse avec le mur de Berlin comme décor de fond. Ainsi, le tandem marque-égérie peut-être inattendu mais pas inapproprié non plus, là est la limite pour un impact publicitaire positif.

Campagne Louis Vuitton, 2007

Un autre choix étonnant qui s’avère être plus que jamais dans l’air du temps c’est l’utilisation des assistants vocaux qui deviennent à leur tour des égéries.
Pour le lancement de la série « The Mist » sur Netflix tiré du roman de Stephen King, Alexa a été selectionnée par Spike TV qui en fait la star de ses spots publicitaires (visibles ici)
L’intelligence artificielle n’a pas fini de nous surprendre sur tous les plans.

Alexa le « smarthome » d’Amazon

Nombre d’enseignes sortent des normes et quittent les modèles socioculturels traditionnels pour se positionner en vecteur intergénérationnel ; afin d’émettre des promesses qui parle à tous, à des cibles bien moins homogènes qu’autrefois. Un véritable contre-pied à l’égérie modèle et inaccessible.
Mais si la solution la plus simple n’était-elle pas de faire cavalier seul ? Kiehl’s, célèbre marque de cosmétique a fait le choix de mettre en avant ses produits sans quelconque ambassadrice et ne s’en porte pas plus mal. Comme quoi il n’y a aucune règle à suivre…

Lecture conseillée si vous souhaitez creuser davantage le sujet :
Henri Joannis – « De la stratégie marketing à la création pub »

Cet article vous a été offert par Maha et Angélique.

SOURCES :
http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/quand-l-amazon-echo-passe-des-commandes-entendues-a-la-tele-1083707.html
http://www.huffingtonpost.fr/2017/09/03/a-12-ans-elle-est-legerie-dune-marque-pour-jeunes-filles-enceintes-creee-pour-denoncer-la-maternite-infantile_a_23195263/
http://www.strategies.fr/actualites/marques/128014W/les-campagnes-mythiques-mikhail-gorbatchev-pour-louis-vuitton.html
https://www.lesechos.fr/24/10/2014/lesechos.fr/0203887791591_publicite—mort-programmee-des-egeries–.html

 

 

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