[Zoom] Kenzo bouscule ses codes

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La célèbre marque de parfum fait le buzz avec sa nouvelle campagne publicitaire décalée. Un rythme envoûtant, une danseuse célèbre, une chorégraphie hors norme… jetons un œil d’un peu plus près sur ce spot accrocheur.

Kenzo, quand la douceur laisse place au brut

A l’occasion de la sortie de son nouveau parfum Kenzo World, Kenzo a repensé totalement son univers. Les directeurs artistiques de la marque, Carol Lim et Humberto Leon, ont fait appel au réalisateur Spike Jonze pour la réalisation du clip publicitaire, à l’image du personnage, déjanté et décalé. Une stratégie aux antipodes des codes fleuris et doux adoptés précédemment par la marque. Spike Jonze est également connu pour avoir réalisé en 2000, le clip de la chanson « Weapon of Choice » avec Christopher Walken et de nombreux films comme Dans la peau de John Malkovich ou plus récemment Her.

Margaret Qualley, actrice et danseuse américaine, est mise en scène, lors d’un dîner mondain, au célèbre Dorothy Chandler Pavilion de Los Angeles. Il est temps pour elle de s’éclipser de cette ambiance soporifique et de rentrer dans une danse semblable à la transhumance. Mouvements animés, frénétiques, désarmants… La chorégraphie imaginée par Ryan Heffington nous emporte dans un monde enclin à la liberté d’expression, sur le rythme de la musique originale “Mutant Brain” de Sam Spiegel & Ape Drums feat. Assassin. Le chorégraphe est également connu pour avoir donné le rythme à Maddie Ziegler dans les clips de Sia.
Kenzo cherche à mettre en avant la femme moderne, ambitieuse, amatrice de vitesse et de sensations fortes. Le public est face à l’image d’une femme positive, bien dans ses baskets. Malgré ses talons hauts, rien ne peut arrêter ses convulsions libératrices : saut périlleux, roues, membre de la sécurité au tapis. Une décoration luxueuse désintégrée à l’aide de lasers projetés de ses mains. La femme Kenzo se sent invincible.

Du regard de la danseuse comme de ses gestes, une certaine audace et puissance se dégage. Les mouvements et le regard sont directs et affirmés. Des éléments sémantiques et esthétiques viennent souligner cette nouvelle ligne de conduite : la robe verte de la danseuse, son côté élégant et sophistiqué symbolise le calme et s’oppose au caractère brutale et déraisonné de la danse.

Pour la musique, on est loin des mélodies de publicités classiques. Des notes au rythme tribal, presque animal viennent porter la danseuse. Le décor est également somptueux et se déroule dans une salle de théâtre prestigieuse. L’œil, omniprésent dans le clip, est un symbole fort de l’univers Kenzo depuis 2013. Il est à la fois puissant et féminin. Il est aussi intriguant qu’envoûtant. L’œil nous regarde. Il nous interpelle, il nous questionne sur nos besoins et sur ce qu’il peut nous apporter.

Kenzo bouscule ses codes… pas tant que ça?

La disruption que l’on pensait présente dans cette campagne n’est en faite qu’un nouveau souffle subtil pour la marque. Avec une mise en scène plus brutale, plus féline que dans ses précédentes publicités, nous distinguons quelques touches propres à la marque.

Flower by Kenzo c’est un univers entouré de coquelicots et de bâtiments contemporains, des hommes attendent que la femme qu’ils désirent fasse un choix. Accomplie en tant que femme moderne, elle préfère son indépendance et n’en choisit aucun. Flower by kenzo nous renvoie avec ses dominantes de rouge et de blanc, soit l’amour, la passion, la pureté, la douceur. Kenzo World, c’est un tout autre positionnement. Du vert pour l’espoir, la chance, un côté sauvage et du doré pour la puissance et l’aisance.
Entre ses 2 univers à priori très différents on retrouve finalement quelques similitudes : la femme est indépendante, ambitieuse. Elle se suffit à elle-même et vit dans un monde qui lui correspond. Elle respire la liberté.

Les réseaux sociaux, indispensables moyens de communication…

Incontournables de la stratégie dite de “buzz marketing”, les réseaux sociaux sont beaucoup utilisés pour porter cette campagne publicitaire. La stratégie digitale prend ici tout son sens. Instagram est inondé de “ l’oeil”, de “behind the scene” et de “Dance of freedom” tout comme Facebook. Tandis qu’un mini site dédié nous projette dans un univers fantasque (http://www.kenzoworld.com/fr/).

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Aussi bien encensée que critiquée, la publicité fait parler d’elle. Elle est devenue un véritable phénomène atteignant près de 3 millions et demi de vues dès la troisième semaine. En allant au-delà des fleurs, de la pureté et de l’inaccessible qu’inspire la quasi-totalité des clips publicitaires, Kenzo casse les codes de l’univers féérique de la parfumerie. On ouvre les portes sur un monde plus réaliste, moins parfait dans lequel les femmes d’aujourd’hui évoluent et s’épanouissent. Kenzo montre les femmes telles qu’elles sont, au naturel, sans faux semblants et donne à sa publicité un aspect moins matérialiste.

Et ils ne sont pas les seuls…

La marque de déodorants pour homme Axe a également pris un virage depuis 2016 dans ses campagnes publicitaires. Axe nous dévoile “son nouvel homme” ! À suivre…

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